Que inclure dans un brief de conception

Les designers ne lisent pas dans les pensées, mais une quantité surprenante d'achats de design se déroule comme s'ils le faisaient. Le brief arrive sous forme de phrase — nous avons besoin d'un logo, quelque chose de moderne — et tout le monde est surpris lorsque la première ébauche est fausse, puis encore fausse, et le projet s'aigrit tranquillement au cours d'une quinzaine de notes d'une ligne.

Ce qui se passe réellement, c'est que le designer s'est vu remettre un ensemble de blancs et les a remplis avec des hypothèses raisonnables. Leurs hypothèses, pas les vôtres. Chaque blanc que vous laissez est une décision que vous avez déléguée sans le vouloir, et chaque mauvaise hypothèse coûte un cycle de révision — ce qui est votre temps autant que le leur.

Un bon brief n'est pas long. La plupart de ceux qui fonctionnent tiennent sur moins d'une page. Il est spécifique aux endroits qui comptent et délibérément ouvert aux endroits où vous souhaitez que l'expertise soit appliquée. Ce guide couvre les neuf éléments qu'il doit contenir, dans l'ordre où un designer les recherchera.

Pourquoi le brief décide de la conception

Le design est une série de choix faits sous contraintes. Couleur, typographie, mise en page, poids, ton, complexité. Un designer ne peut bien choisir que s'il connaît les contraintes réelles, et le brief est le seul endroit où il les découvre.

Considérez un logo. Qu'il soit principalement vu en taille miniature sur un téléphone ou gaufré sur un emballage change complètement la réponse. Qu'il doive fonctionner en une seule couleur, qu'il soit placé à côté d'une marque parente, que l'entreprise s'étende au-delà de son nom actuel — toutes ces contraintes déterminent discrètement le design, et aucune d'entre elles n'est visible dans quelque chose de moderne.

Il y a un deuxième effet à connaître. Un brief spécifique attire de meilleures propositions. Lorsque les designers voient un brief qui montre que l'acheteur a réfléchi au problème, ils peuvent le chiffrer avec précision et sont plus enclins à soumissionner. Un brief vague attire soit un devis gonflé pour couvrir l'inconnu, soit une réponse standard de quelqu'un qui ne fait pas attention.

Le cadre général pour briefer tout travail freelance se trouve dans notre guide sur la rédaction d'un brief de projet qui obtient d'excellentes propositions. Cette page est la version spécifique au design de cela.

Commencez par l'entreprise, pas par la conception

Commencez par trois ou quatre phrases qui n'ont rien à voir avec le design: ce que fait l'entreprise, à qui elle vend, ce qui la rend différente et où elle va. Les designers utilisent cela constamment, généralement sans le dire — un cabinet de conseil haut de gamme et un détaillant discount décrivant le même livrable veulent un travail visiblement différent.

Répondez ensuite à la question derrière la demande: pourquoi maintenant? Un rebranding parce que vous avez dépassé un logo fait à la hâte est un travail différent d'un rebranding parce que vous entrez sur un nouveau marché, et encore différent d'un autre parce qu'un nouvel investisseur n'aime pas l'actuel. La raison détermine à quel point le designer doit s'éloigner de ce qui existe.

Soyez honnête aussi sur les points délicats. Un intervenant avec des opinions fortes, une couleur que vous ne pouvez pas changer à cause d'une marque parente, une tentative précédente qui a échoué et pourquoi. Les designers ne sont pas rebutés par les contraintes. Ils sont rebutés par le fait de les découvrir au troisième brouillon.

Précisez exactement ce que vous devez livrer

C'est là que la plupart des briefs sont les plus minces et où se trouve réellement l'argent. Un logo peut signifier un seul agencement dans un seul format, ou une identité complète avec des variantes, une marque, un favicon, des avatars sociaux et un guide d'utilisation. Ce sont des quantités de travail très différentes.

Listez chaque élément que vous vous attendez à recevoir. Si vous n'êtes pas sûr de ce dont vous avez besoin, dites à quoi vous l'utiliserez et laissez le designer proposer la liste — c'est une question légitime et utile à poser, et sa réponse vous dira à quel point il est expérimenté.

• Projet de logoAgencement principal, version secondaire ou empilée, icône ou monogramme, versions monochrome et inversée, favicon, avatar social, formats de fichiers et si un guide d'utilisation est inclus.
• Conception de site webQuels modèles de page, mobile et desktop, si une bibliothèque de composants est incluse, et si le designer le construit ou transmet les fichiers à un développeur.
• Graphiques sociauxCombien de designs, quelles plateformes et tailles, si des modèles éditables sont inclus, et qui fournit le texte et la photographie.
• Travaux d'impressionDimensions finales, fond perdu et marges, mode couleur, si le designer assure la liaison avec l'imprimeur, et qui valide l'épreuve.
• Conception de présentationNombre de diapositives, quel logiciel, si un modèle réutilisable est inclus, et si le designer rédige ou seulement met en page le contenu.

Indiquez explicitement le nombre de concepts initiaux que vous attendez. Une direction bien argumentée et trois options libres sont des travaux différents, et le nombre est une source courante d'attentes divergentes. Ni l'un ni l'autre n'est meilleur — mais vous devriez tous deux savoir ce que vous avez convenu.

À qui il est destiné et ce qu'il doit faire

Un design qui ne vise personne a tendance à être jugé sur le goût personnel, ce qui est la pire base possible pour une décision. Donnez au designer une cible et la conversation passe de est-ce que j'aime à est-ce que ça fonctionne.

Décrivez l'audience en termes concrets: qui ils sont, ce qu'ils pensent déjà des entreprises comme la vôtre, et ce qui les ferait hésiter. Ensuite, indiquez le travail que le design doit accomplir. Inciter quelqu'un à cliquer. Rassurer un acheteur nerveux. Se démarquer sur une étagère à côté de quatre concurrents. Être lisible sur une camionnette à trente mètres. Survivre à une impression en une seule couleur sur un reçu.

Ces exigences fonctionnelles sont précieuses, car elles sont testables. Il doit être lisible comme un favicon de 32 pixels est quelque chose qu'un designer peut vérifier et que vous pouvez valider. Il doit donner une impression de qualité supérieure est un sujet de discussion.

Marque, ton et les ressources dont vous disposez déjà

Envoyez tout ce qui existe déjà, même si vous ne l'appréciez pas. Fichiers de logo existants, directives de marque même informelles, polices sous licence, codes couleur, photographies, jeux d'icônes. Si un designer doit recréer vos ressources parce que vous avez envoyé une capture d'écran, vous payez pour un travail que vous possédez déjà.

Deux détails qui causent des problèmes disproportionnés. Envoyez les fichiers de logo vectoriels si vous les avez — une image matricielle tirée de votre propre site web ne peut pas être mise à l'échelle ou recolorée proprement, et un designer qui travaille à partir de celle-ci a les mains liées. Et soyez clair sur les licences de polices: nommer une police pour laquelle vous n'avez pas de licence pour l'utilisation en question crée un problème plus tard, et il est bien moins cher de le résoudre maintenant.

Décrivez ensuite le ton en quelques mots, et si possible par des contrastes. Confiant mais pas corporatif. Chaleureux, pas mignon. Moderne, mais il devrait toujours avoir l'air juste dans cinq ans. Les contrastes communiquent bien plus que les adjectifs seuls, car ils montrent au designer où sont les limites.

Références: ce que vous aimez et ce que vous n'aimez pas

Les références sont la partie la plus efficace d'un brief de design. Trois à cinq liens ou images, chacun avec une ligne expliquant ce que vous indiquez, remplacent plusieurs paragraphes de description et éliminent la plupart des ambiguïtés de l'ensemble du document.

La règle est d'être précis sur ce que vous aimez. Celui-ci, à cause de la typographie — pas de la couleur est utile. Envoyer une référence sans commentaire invite le designer à deviner quelle qualité a attiré votre attention, et il devinera parfois celle à laquelle vous étiez indifférent.

Incluez des références négatives. Deux ou trois exemples de travaux que vous n'aimez pas, avec une raison, sont aussi précieux que les positifs et souvent plus. Ils délimitent le territoire à éviter avant que quiconque n'y passe une journée.

Une mise en garde: les références sont une direction, pas une cible. Demander à un designer de reproduire l'identité d'un concurrent est à la fois un mauvais résultat pour votre entreprise et un problème juridique potentiel. Indiquez les qualités que vous voulez, pas le travail que vous voulez copier.

Formats, tailles et contraintes techniques

La section ennuyeuse, et celle qui évite le plus de retouches. Tout ici est bon marché à spécifier à l'avance et coûteux à corriger après coup.

• Formats de fichier. Formats vectoriels pour tout ce qui sera mis à l'échelle; les formats raster spécifiques et les résolutions pour tout le reste. Si vous ne savez pas, indiquez où chaque élément sera utilisé et demandez au designer de spécifier.
• Dimensions et rapports d'aspect. Chaque taille dont vous avez besoin, listée. Adapter un design à un nouveau rapport est un vrai travail, pas un réglage d'exportation.
• Mode couleur. L'écran et l'impression utilisent des modèles de couleur différents, et un design qui semble correct sur un moniteur peut s'imprimer différemment. Indiquez l'utilisation principale.
• Où il sera construit. WordPress, Shopify, Webflow, une plateforme d'e-mail spécifique, une présentation. Chacun a de véritables contraintes dans lesquelles un designer doit concevoir.
• Exigences d'accessibilité. Contraste des couleurs, tailles de texte minimales, texte alternatif. Si vous avez une norme à respecter, nommez-la dans le brief plutôt qu'à la révision.
• Tout ce qui est obligatoire. Libellé juridique, marques réglementaires, règles d'une marque mère, logo d'un partenaire qui doit apparaître à une taille définie.

Budget, calendrier et cycles de révision

Donnez un budget ou une fourchette. Le retenir dans l'espoir d'un devis plus bas est une fausse économie: les designers fixent leurs prix en fonction de la portée, et sans chiffre, ils citent soit haut pour couvrir l'inconnu, soit bas pour un travail plus petit que ce que vous aviez en tête. Une fourchette permet à un bon designer de vous dire honnêtement ce qui est réalisable dans celle-ci, et de proposer une approche échelonnée si ce n'est pas suffisant.

Donnez une vraie date limite et dites à quoi elle est liée. Un salon professionnel, un lancement, une impression. Et — la partie que les acheteurs oublient — indiquez votre propre délai de réponse pour les commentaires. La plupart des projets de design qui prennent du retard le font du côté du client. Si l'approbation nécessite trois personnes et que l'une d'elles est absente la semaine prochaine, cela doit figurer dans le brief.

Convenez du nombre de cycles de révision avant le début du travail, et définissez ce qu'est un cycle. Deux cycles, avec tous les commentaires consolidés en une seule liste à chaque fois, est un arrangement juste et courant. Ce qui corrode un prix fixe, c'est le goutte-à-goutte lent: une seule note le lundi, une autre le mardi, une nouvelle opinion d'un collègue le jeudi. Recueillez les points de vue, résolvez les contradictions en interne, puis envoyez une seule liste.

Les prix du marché pour le design varient énormément en fonction de la portée, de la complexité et de l'expérience, alors considérez tout chiffre que vous lisez comme un point de départ plutôt qu'un tarif. Nos guides sur ce que coûte la conception d'un logo et ce que coûte un site web détaillent les fourchettes.

Propriété, fichiers sources et droits d'utilisation

Ceci est un guide général et non un conseil juridique. Les règles de droit d'auteur et de licence diffèrent selon les pays, veuillez donc consulter un professionnel local si la réponse a une importance commerciale.

Le principe qui surprend le plus les acheteurs est le suivant: dans de nombreuses juridictions, la personne qui crée un design est le premier propriétaire du droit d'auteur sur celui-ci, et le paiement du travail ne transfère pas en soi cette propriété. Vous pouvez recevoir une licence d'utilisation du design plutôt que les droits sur celui-ci. Les détails varient considérablement, c'est précisément pourquoi cela doit figurer dans le brief plutôt que dans une supposition.

Trois choses à préciser explicitement:

• Quels droits vous avez besoin. Propriété pleine et entière, ou une licence pour des utilisations définies. Un logo ou un système de marque doit presque toujours être détenu en pleine propriété; une seule illustration pour une campagne peut ne pas l'être.
• Si les fichiers sources sont inclus. Les exportations finales et les fichiers de travail modifiables sont des livrables différents. Si vous voulez le fichier en couches pour qu'un autre designer puisse l'adapter plus tard, listez-le comme un livrable maintenant — il est beaucoup plus difficile de l'obtenir un an après.
• Si le designer peut montrer le travail. La plupart le veulent pour leur portfolio, ce qui est raisonnable. Si votre projet est confidentiel ou sous embargo, dites-le dès le début.

Mettez tout ce que vous convenez par écrit. Un court accord écrit couvrant la portée, les livrables, les révisions, le paiement et la propriété prévient presque tous les litiges qui surviennent dans le travail de conception, et cela prend quelques minutes.

Un modèle de brief de design que vous pouvez copier

Copiez ceci, remplissez-le et envoyez-le. Il est délibérément court — un designer le lira en entier, ce qui n'est pas le cas de trois pages.

• L'entrepriseCe que nous faisons, à qui nous vendons, ce qui nous différencie, et pourquoi nous en avons besoin maintenant.
• Ce dont nous avons besoinChaque livrable, listé, avec le nombre de concepts initiaux attendus.
• Audience et tâcheQui le verra, et la chose spécifique qu'il doit accomplir ou à laquelle il doit survivre.
• Marque et ressourcesTon en quelques mots; liens vers les fichiers de logo, les polices, les couleurs et les photographies jointes.
• RéférencesTrois que nous aimons et deux que nous n'aimons pas, chacune avec une ligne expliquant pourquoi.
• TechniqueFormats, tailles, mode couleur, plateforme, exigences d'accessibilité, éléments obligatoires.
• Budget et datesNotre fourchette, la date limite et ce à quoi elle est liée, et la rapidité avec laquelle nous donnerons notre avis.
• RévisionsCombien de tours sont inclus et ce qui compte comme un tour.
• PropriétéQuels droits nous avons besoin, si les fichiers sources sont inclus, et si le travail peut être montré publiquement.

Cinq erreurs de briefing à éviter

• Décrire la solution au lieu du problème. Faire le logo bleu et plus grand vous donne un logo bleu. Il disparaît sur notre emballage vous donne un designer qui le résout correctement.
• Cacher le budget. Cela produit des devis gonflés et une portée mal adaptée, pas des bonnes affaires.
• Envoyer des commentaires contradictoires de plusieurs personnes. Résolvez-le en interne et envoyez une seule voix.
• Laisser les livrables implicites. Si ce n'est pas sur la liste, supposez que ce n'est pas dans le prix.
• Sauter les références négatives. Savoir ce que vous détestez fait gagner plus de temps que de savoir ce que vous aimez.

Briefing d'un designer sur Zinn Hub

Les acheteurs ne paient aucun frais de plateforme sur Zinn Hub — le prix que vous voyez est le prix que vous payez, et rien n'est ajouté au moment du paiement. Tous les prix sont en USD; vous pouvez voir un équivalent approximatif dans votre propre devise parmi 59les devises d'affichage, mais l'USD est toujours ce qui vous est facturé.

L'endroit où va votre brief dépend de sa définition. S'il est précis, commandez un service à prix fixe directement sur la place de marché de conception graphique, la place de marché de conception de logos ou la place de marché de conception UX et UI, ou parcourez directement la catégorie graphisme et design. S'il est encore en cours de formation, publiez un projet gratuitement et laissez les designers proposer des offres — les questions qu'ils posent amélioreront votre brief d'elles-mêmes.

Vous pouvez également approcher les gens directement: parcourez les designers freelances, affinez par une compétence spécifique telle que Figma ou identité de marque, ou travaillez du côté des services via des tags comme conception graphique.

Si vous préférez tester un designer avant de lui confier le brief complet, un Micro Zinn est un service à prix fixe à $5, $10, $15 ou $20 — parcourez-les par conception de logo, par graphiques de médias sociaux, ou au niveau $5. Envoyez une petite tâche réelle avec un brief approprié et vous apprendrez comment ils l'interprètent, ce qui est la chose que vous avez réellement besoin de savoir.

La protection des paiements dépend de la configuration de votre Zinner choisi. Choisissez un Zinner protégé par la plateforme et votre paiement est détenu par Zinn Hub jusqu'à ce que la commande soit terminée — la commande entière, en un seul montant. Si quelque chose est remboursé, il est crédité intégralement sur votre Zinn Wallet, en USD.

Du côté du vendeur, la structure des frais est entièrement publiée sur notre page de tarification: 0% de commission sur vos premiers $500, puis des tarifs échelonnés qui diminuent à mesure que vous vendez — jusqu'à 7% sur Agency Zinner. Rien de tout cela ne vous est facturé; c'est déduit du côté du Zinner de la commande. Si vous êtes le designer plutôt que l'acheteur, notre page sur la vente de services de conception graphique en ligne couvre l'autre côté de ce guide.