Cosa includere in un brief di progettazione

I designer non leggono nel pensiero, ma una sorprendente quantità di acquisti di design procede come se lo facessero. Il brief arriva come una frase — “abbiamo bisogno di un logo, qualcosa di moderno” — e poi tutti si sorprendono quando la prima bozza è sbagliata, e di nuovo sbagliata, e il progetto si inasprisce silenziosamente nel corso di due settimane di note di una riga.

Ciò che sta realmente accadendo è che al designer è stato consegnato un insieme di spazi vuoti e li ha riempiti con ipotesi ragionevoli. Le loro ipotesi, non le tue. Ogni spazio vuoto che lasci è una decisione che hai delegato senza volerlo, e ogni ipotesi sbagliata costa un ciclo di revisione — che è il tuo tempo tanto quanto il loro.

Un buon brief non è lungo. La maggior parte di quelli che funzionano sono meno di una pagina. È specifico nei punti che contano e deliberatamente aperto nei punti in cui desideri che venga applicata l'esperienza. Questa guida copre le nove cose che dovrebbe contenere, nell'ordine in cui un designer le cercherà.

Perché il brief decide il design

Il design è una serie di scelte fatte sotto vincoli. Colore, tipo, layout, peso, tono, complessità. Un designer può scegliere bene solo se sa quali vincoli sono reali, e il brief è l'unico posto in cui lo scopre.

Considera un logo. Se sarà visto principalmente in formato miniatura su un telefono o impresso su un imballaggio cambia completamente la risposta. Se deve funzionare in un solo colore, se si trova accanto a un brand genitore, se l'azienda si espanderà oltre il suo nome attuale — tutti questi sono vincoli che determinano silenziosamente il design, e nessuno di essi è visibile in “qualcosa di moderno”.

C'è un secondo effetto che vale la pena conoscere. Un brief specifico attrae proposte migliori. Quando i designer vedono un brief che mostra che l'acquirente ha riflettuto sul problema, possono valutarlo accuratamente e sono più propensi a fare un'offerta. Un brief vago attrae o un preventivo gonfiato per coprire l'ignoto o una risposta standard da parte di qualcuno che non presta attenzione.

Il quadro generale per il briefing di qualsiasi lavoro freelance si trova nella nostra guida su come scrivere un brief di progetto che ottenga ottime proposte. Questa pagina è la versione specifica per il design di quella guida.

Inizia con il business, non con il design

Inizia con tre o quattro frasi che non hanno nulla a che fare con il design: cosa fa l'azienda, a chi vende, cosa la rende diversa e dove sta andando. I designer lo usano costantemente, di solito senza dirlo — una consulenza premium e un rivenditore di sconti che descrivono lo stesso deliverable vogliono un lavoro visibilmente diverso.

Poi rispondi alla domanda dietro la richiesta: perché ora? Un rebranding perché hai superato un logo fatto in fretta è un lavoro diverso da un rebranding perché stai entrando in un nuovo mercato, e ancora diverso da uno perché un nuovo investitore non gradisce quello attuale. La ragione modella quanto il designer dovrebbe allontanarsi da ciò che esiste.

Sii onesto anche sulle parti scomode. Uno stakeholder con forti opinioni, un colore che non puoi cambiare a causa di un brand genitore, un precedente tentativo fallito e perché. I designer non sono scoraggiati dai vincoli. Sono scoraggiati dallo scoprirli alla terza bozza.

Specifica esattamente cosa ti serve

Questo è il punto in cui la maggior parte dei brief è più scarna e dove si trova effettivamente il denaro. “Un logo” può significare un unico lockup in un formato, o un'identità completa con varianti, un marchio, una favicon, avatar social e una guida all'uso. Si tratta di quantità di lavoro selvaggiamente diverse.

Elenca ogni elemento che ti aspetti di ricevere. Se non sei sicuro di cosa ti serva, dì a cosa lo userai e lascia che il designer proponga l'elenco — questa è una domanda legittima e utile da porre, e la loro risposta ti dirà quanto sono esperti.

• Progetto logoLockup primario, versione secondaria o impilata, icona o monogramma, versioni a un colore e invertite, favicon, avatar social, formati di file e se è inclusa una guida all'uso.
• Design del sito webQuali modelli di pagina, mobile e desktop, se è inclusa una libreria di componenti e se il designer lo costruisce o consegna i file a uno sviluppatore.
• Grafica socialQuanti design, quali piattaforme e dimensioni, se sono inclusi modelli modificabili e chi fornisce il testo e la fotografia.
• Lavoro di stampaDimensioni finali, abbondanza e margini, modalità colore, se il designer si interfaccia con la stampante e chi approva la prova.
• Design della presentazioneNumero di diapositive, quale software, se è incluso un modello riutilizzabile e se il designer scrive o solo impagina il contenuto.

Dichiara esplicitamente quanti concetti iniziali ti aspetti. Una direzione ben argomentata e tre opzioni libere sono lavori diversi, e il numero è una fonte comune di aspettative non corrispondenti. Nessuno dei due è migliore — ma entrambi dovreste sapere quale avete concordato.

Per chi è e cosa deve fare

Il design che non è rivolto a nessuno tende ad essere giudicato in base al gusto personale, che è la peggiore base possibile per una decisione. Dai al designer un obiettivo e la conversazione si sposta da “mi piace” a “funziona”.

Descrivi il pubblico in termini concreti: chi sono, cosa pensano già di aziende come la tua e cosa li farebbe esitare. Poi indica il compito che il design deve svolgere. Far cliccare qualcuno. Far sentire al sicuro un acquirente nervoso. Distinguersi su uno scaffale accanto a quattro concorrenti. Essere leggibile su un furgone a trenta metri. Sopravvivere alla stampa in un solo colore su una ricevuta.

Questi requisiti funzionali sono oro, perché sono testabili. “Deve essere leggibile come favicon da 32 pixel” è qualcosa che un designer può controllare e tu puoi verificare. “Dovrebbe sembrare premium” è qualcosa su cui discuterete.

Brand, tono e risorse che già possiedi

Invia tutto ciò che già esiste, anche se non ti piace. File logo esistenti, linee guida del brand anche informali, font di cui hai la licenza, i tuoi codici colore, fotografie, set di icone. Se un designer deve ricreare le tue risorse perché hai inviato uno screenshot, stai pagando per un lavoro che già possiedi.

Due dettagli che causano problemi sproporzionati. Invia i file vettoriali del logo dove li hai — un'immagine raster scaricata dal tuo sito web non può essere scalata o ricolorata in modo pulito, e un designer che lavora da essa lavora con le mani legate. E sii chiaro sulla licenza dei font: nominare un font di cui non hai la licenza per l'uso in questione crea un problema in seguito, ed è molto più economico risolverlo ora.

Poi descrivi il tono in poche parole, e dove possibile in contrasti. “Fiducioso ma non aziendale. Caldo, non carino. Moderno, ma dovrebbe comunque apparire giusto tra cinque anni.” I contrasti comunicano molto più dei soli aggettivi, perché mostrano al designer dove sono i confini.

Riferimenti: cosa ti piace e cosa no

I riferimenti sono la parte più efficiente di un brief di design. Da tre a cinque link o immagini, ciascuno con una riga che spiega a cosa ti riferisci, sostituiscono diversi paragrafi di descrizione e rimuovono la maggior parte dell'ambiguità nell'intero documento.

La regola è essere specifici su cosa ti piace. “Questo, per la tipografia — non il colore” è utile. Inviare un riferimento senza commenti invita il designer a indovinare quale qualità ha catturato la tua attenzione, e a volte indovineranno quella a cui eri indifferente.

Includi riferimenti negativi. Due o tre esempi di lavori che non ti piacciono, con una motivazione, sono preziosi quanto quelli positivi e spesso di più. Delimitano il territorio da evitare prima che qualcuno ci passi una giornata.

Un'avvertenza: i riferimenti sono una direzione, non un obiettivo. Chiedere a un designer di riprodurre l'identità di un concorrente è sia un risultato scadente per la tua attività che un potenziale problema legale. Indica le qualità che desideri, non il lavoro che vuoi copiare.

Formati, dimensioni e vincoli tecnici

La sezione noiosa, e quella che previene la maggior parte delle rilavorazioni. Tutto qui è economico da specificare in anticipo e costoso da risolvere in seguito.

• Formati di file. Formati vettoriali per tutto ciò che verrà scalato; i formati raster specifici e le risoluzioni per tutto il resto. Se non lo sai, indica dove verrà utilizzato ogni elemento e chiedi al designer di specificare.
• Dimensioni e proporzioni. Ogni dimensione di cui hai bisogno, elencata. Adattare un design a un nuovo rapporto è un vero lavoro, non un'impostazione di esportazione.
• Modalità colore. Schermo e stampa utilizzano modelli di colore diversi, e un design che appare corretto su un monitor può stampare in modo diverso. Indica quale sia l'uso primario.
• Dove verrà costruito. WordPress, Shopify, Webflow, una specifica piattaforma di email, una presentazione. Ognuno ha vincoli reali entro cui un designer deve progettare.
• Requisiti di accessibilità. Contrasto colore, dimensioni minime del testo, testo alternativo. Se hai uno standard da rispettare, nominalo nel brief piuttosto che in fase di revisione.
• Qualsiasi cosa obbligatoria. Formulazione legale, marchi normativi, regole di un brand genitore, un logo partner che deve apparire a una dimensione fissa.

Budget, tempistiche e cicli di revisione

Indica un budget o un intervallo. Trattenerlo nella speranza di un preventivo più basso è una falsa economia: i designer prezzano in base all'ambito, e senza un numero o quotano alto per coprire l'ignoto o quotano basso per un lavoro più piccolo di quello che avevi in mente. Un intervallo permette a un buon designer di dirti onestamente cosa è realizzabile al suo interno, e di proporre un approccio a fasi se non è sufficiente.

Indica una scadenza reale e specifica a cosa è collegata. Una fiera, un lancio, una tiratura di stampa. E — la parte che gli acquirenti dimenticano — indica i tuoi tempi di risposta per il feedback. La maggior parte dei progetti di design che subiscono ritardi, li subiscono dal lato del cliente. Se l'approvazione richiede tre persone e una di loro sarà assente la prossima settimana, questo deve essere incluso nel brief.

Concorda il numero di cicli di revisione prima che il lavoro inizi, e definisci cosa sia un ciclo. Due cicli, con tutti i feedback consolidati in un'unica lista ogni volta, è un accordo equo e comune. Ciò che corrode un prezzo fisso è il lento gocciolamento: una singola nota il lunedì, un'altra il martedì, una nuova opinione da un collega il giovedì. Raccogli le opinioni, risolvi le contraddizioni internamente, quindi invia un'unica lista.

I prezzi di mercato per il design variano enormemente in base all'ambito, alla complessità e all'esperienza, quindi tratta qualsiasi cifra tu legga come un punto di partenza piuttosto che una tariffa. Le nostre guide su quanto costa un logo design e quanto costa un sito web esaminano in dettaglio le fasce.

Proprietà, file sorgente e diritti d'uso

Questa è una guida generale e non una consulenza legale. Le regole sul copyright e sulle licenze differiscono tra i paesi, quindi consulta un professionista locale dove la risposta è commercialmente rilevante.

Il principio che sorprende di più gli acquirenti è questo: in molte giurisdizioni la persona che crea un design è il primo proprietario del copyright su di esso, e pagare per il lavoro non trasferisce di per sé tale proprietà. Potresti ricevere una licenza per utilizzare il design piuttosto che i diritti su di esso. I dettagli variano considerevolmente, ed è esattamente per questo che deve essere incluso nel brief piuttosto che in un'ipotesi.

Tre cose da dichiarare esplicitamente:

• Quali diritti ti servono. Piena proprietà, o una licenza per usi definiti. Un logo o un sistema di brand quasi sempre devono essere di proprietà assoluta; una singola illustrazione per una campagna potrebbe non esserlo.
• Se i file sorgente sono inclusi. Esportazioni finali e file di lavoro modificabili sono deliverable diversi. Se desideri il file a livelli in modo che un altro designer possa adattarlo in seguito, elencalo come deliverable ora — è molto più difficile ottenerlo un anno dopo.
• Se il designer può mostrare il lavoro. La maggior parte lo vuole per il proprio portfolio, il che è ragionevole. Se il tuo progetto è confidenziale o sotto embargo, dillo all'inizio.

Metti per iscritto tutto ciò che concordate. Un breve accordo scritto che copra ambito, deliverable, revisioni, pagamento e proprietà previene quasi ogni controversia che sorge nel lavoro di design, e richiede pochi minuti.

Un modello di brief di design che puoi copiare

Copia questo, compilalo e invialo. È volutamente breve — un designer lo leggerà tutto, cosa che non è vera per tre pagine.

• L'aziendaCosa facciamo, a chi vendiamo, cosa ci rende diversi e perché ne abbiamo bisogno ora.
• Cosa ci serveOgni deliverable, elencato, con il numero di concetti iniziali attesi.
• Pubblico e compitoChi lo vedrà e la cosa specifica che deve raggiungere o a cui deve sopravvivere.
• Brand e risorseTono in poche parole; link a file logo, font, colori e fotografie allegate.
• RiferimentiTre che ci piacciono e due che non ci piacciono, ciascuno con una riga che spiega il perché.
• TecnicoFormati, dimensioni, modalità colore, piattaforma, requisiti di accessibilità, elementi obbligatori.
• Budget e dateLa nostra gamma, la scadenza e a cosa è legata, e quanto velocemente forniremo un feedback.
• RevisioniQuanti cicli sono inclusi e cosa conta come uno.
• ProprietàQuali diritti ci servono, se i file sorgente sono inclusi e se il lavoro può essere mostrato pubblicamente.

Cinque errori da evitare nel briefing

• Descrivere la soluzione invece del problema. “Rendi il logo blu e più grande” ti fa ottenere un logo blu. “Scompare sulla nostra confezione” ti fa ottenere un designer che risolve il problema correttamente.
• Nascondere il budget. Produce preventivi gonfiati e ambiti non corrispondenti, non affari.
• Inviare feedback contraddittori da più persone. Risolvetelo internamente e inviate una sola voce.
• Lasciare i deliverable impliciti. Se non è nell'elenco, supponete che non sia incluso nel prezzo.
• Saltare i riferimenti negativi. Sapere cosa odiate fa risparmiare più tempo che sapere cosa vi piace.

Briefing di un designer su Zinn Hub

Gli acquirenti non pagano alcuna commissione di piattaforma su Zinn Hub — il prezzo che vedi è il prezzo che paghi, e nulla viene aggiunto al checkout. Tutti i prezzi sono in USD; puoi visualizzare un equivalente approssimativo nella tua valuta tra 59valute di visualizzazione, ma l'USD è sempre ciò che ti viene addebitato.

Dove va il tuo brief dipende da quanto è definito. Se è preciso, ordina direttamente un servizio a prezzo fisso dal marketplace di graphic design, dal marketplace di logo design o dal marketplace di UX e UI design, oppure sfoglia direttamente la categoria grafica e design. Se è ancora in fase di definizione, pubblica un progetto gratuitamente e lascia che i designer propongano le loro idee — le domande che faranno miglioreranno il tuo brief da sole.

Puoi anche contattare le persone direttamente: sfoglia i freelance di design, restringi la ricerca per una competenza specifica come Figma o brand identity, oppure lavora dal lato del servizio tramite tag come graphic design.

Se preferisci testare un designer prima di consegnare il brief completo, un Micro Zinn è un servizio a prezzo fisso a $5, $10, $15 o $20 — sfogliali per logo design, per grafica per social media, o al livello $5. Invia un piccolo compito reale con un brief adeguato e imparerai come lo interpretano, che è la cosa che devi davvero sapere.

La protezione del pagamento dipende da come è configurato lo Zinner scelto. Scegli uno Zinner protetto dalla piattaforma e il tuo pagamento sarà trattenuto da Zinn Hub fino al completamento dell'ordine — l'intero ordine, come un unico importo. Se qualcosa viene rimborsato, viene accreditato per intero sul tuo Zinn Wallet, in USD.

Dal lato del venditore la struttura delle commissioni è pubblicata integralmente sulla nostra pagina dei prezzi: 0% di commissione sui tuoi primi $500, poi tariffe a livelli che diminuiscono man mano che vendi — fino a 7% su Agency Zinner. Nulla di tutto ciò ti viene addebitato; viene detratto dal lato dell'ordine dello Zinner. Se sei il designer piuttosto che l'acquirente, la nostra pagina sulla vendita di servizi di graphic design online copre l'altro lato di questa guida.