Achetez des services de RP numériques auprès d'experts vérifiés

Un guide pratique pour acheter des relations publiques numériques

Les relations publiques numériques occupent une place délicate. Ce n'est pas de la publicité, car vous ne pouvez pas acheter le résultat. Ce n'est pas du marketing de contenu, car la décision de publication appartient à quelqu'un d'autre. Et ce n'est pas de la création de liens, même si de bonnes campagnes produisent certains des meilleurs liens sur Internet. Ce que c'est réellement: persuader des éditeurs indépendants que votre entreprise leur a donné quelque chose qui vaut la peine d'être publié.

Cela en fait le service marketing le plus difficile à bien acheter, car le livrable et le résultat sont des choses différentes. Vous achetez de la recherche, du jugement et des efforts de démarchage. Vous espérez une couverture. Un fournisseur qui brouille cette ligne — qui vous vend le résultat — est celui dont il faut se méfier.

Commencez par l'histoire, pas par le fournisseur

Avant de briefer qui que ce soit, écrivez l'histoire en une seule phrase, et soyez honnête quant à savoir si un journaliste qui n'a jamais entendu parler de vous s'en soucierait. Un tour de financement, un produit véritablement nouveau, une embauche de haut niveau d'un concurrent bien connu, une donnée originale, une opinion forte de quelqu'un de qualifié pour la détenir — ce sont des histoires. Un changement de marque, un anniversaire qui n'a d'importance qu'en interne et un nouveau site web ne le sont pas, quel que soit leur coût.

Si vous n'avez pas d'histoire, la réponse honnête est d'en construire une avant d'acheter de la sensibilisation. Il s'agit généralement d'un exercice de recherche ou d'enquête, et c'est beaucoup moins cher que de payer quelqu'un pour ne rien proposer à plusieurs reprises.

Les listes de médias sont un atout — Demandez à posséder les vôtres

Une liste de médias n'est pas une liste de publications. C'est une liste de journalistes nommés qui ont récemment écrit sur votre sujet, avec l'article qui le prouve, leur domaine de spécialité et la manière dont ils préfèrent être contactés. En construire une correctement prend des heures, c'est exactement pourquoi tant de fournisseurs réutilisent une liste générique périmée.

Achetez la liste comme un livrable à part entière et conservez-la. Elle reste utile lorsque la campagne se termine, lorsque vous changez de fournisseur et lorsque vous avez de nouvelles informations. Demandez à quelle date chaque entrée a été vérifiée — les journalistes changent constamment de domaine et de publication, et une liste construite il y a deux ans est en grande partie fictive.

Le démarchage, et pourquoi la personnalisation n'est pas facultative

Un pitch qui commence par nommer l'article que le journaliste a écrit la semaine dernière, explique en deux phrases pourquoi cela est pertinent pour son domaine, et offre quelque chose de concret — des données, une interview, une exclusivité — battra à chaque fois un communiqué magnifiquement conçu envoyé à quatre cents adresses. Le démarchage en volume n'est pas seulement moins efficace; il brûle activement les contacts dont vous aurez besoin plus tard.

Convenez du nombre de pitches qui seront envoyés, du degré de personnalisation de chacun, et de la règle de suivi. Un suivi poli est normal. Quatre, c'est ainsi qu'une entreprise se retrouve sur la liste d'ignorance permanente d'un journaliste.

Communiqués de presse: toujours utiles, souvent mal utilisés

Un communiqué de presse n'est pas un pitch et ce n'est pas une publicité. C'est un document structuré qui permet à un éditeur occupé de confirmer rapidement les faits: ce qui s'est passé, à qui c'est arrivé, quand, et une citation qu'il peut reprendre sans la réécrire. L'information va dans la première phrase. Les adjectifs vont à la poubelle.

La distribution est un achat distinct de la rédaction, et il est utile de comprendre ce que vous achetez. La distribution par fil garantit que votre communiqué apparaît sur les sites de syndication; elle ne produit pas de couverture éditoriale, et les copies syndiquées ont généralement peu de valeur SEO. Traitez un fil comme un enregistrement factuel et une couche de découvrabilité, et traitez la sensibilisation ciblée comme ce qui génère réellement de la couverture. La rédaction est disponible séparément via la place de marché de rédaction de communiqués de presse.

Campagnes axées sur les données et commentaires réactifs

Les deux types de campagnes qui fonctionnent de manière fiable pour les petites entreprises sont les données originales et la réaction rapide. Les données originales signifient que vous commandez une enquête, analysez un ensemble de données que vous possédez déjà, ou construisez un indice que personne d'autre ne publie — et vous possédez alors un fait pour lequel les journalistes doivent vous citer. La réaction signifie un expert nommé qui peut répondre à une actualité de dernière minute dans votre secteur en quelques heures.

Les deux nécessitent des fournisseurs différents. Les campagnes de données nécessitent quelqu'un qui peut concevoir une méthodologie défendable et la rédiger; les commentaires réactifs nécessitent quelqu'un qui surveille les requêtes quotidiennement et transforme la réponse de votre expert en un paragraphe citable avant que la fenêtre ne se ferme. Les pigistes offrant le second sont généralement répertoriés sous sensibilisation des journalistes.

Mesurer les relations publiques numériques sans se tromper

La métrique de vanité est le nombre de placements. Les métriques utiles sont la pertinence, la portée et la durabilité: la publication a-t-elle atteint des personnes qui pourraient acheter chez vous, la mention incluait-elle un lien ou au moins un nom de marque, et est-elle toujours en ligne trois mois plus tard?

Suivez le volume de recherche de marque avant et après une campagne, les sessions de référence de chaque placement, et si la couverture est citée par d'autres. Un seul placement dans un titre commercial que vos acheteurs lisent réellement vaut plus qu'une douzaine de copies syndiquées du même communiqué. Demandez le format du rapport à l'avance et insistez sur les URL en direct plutôt que sur les captures d'écran.

Le travail de réputation est un travail différent

Être écrit et contrôler ce que les gens trouvent lorsqu'ils recherchent votre marque sont des disciplines liées mais distinctes. Le travail de réputation implique des réponses aux avis, la publication de vos propres pages faisant autorité, la correction d'erreurs factuelles auprès des éditeurs et le déplacement lent d'un résultat obsolète plutôt que sa suppression. C'est plus lent que les relations publiques de campagne et c'est surtout de la patience.

Soyez sceptique envers quiconque propose de supprimer rapidement du contenu négatif. Ce qu'un spécialiste légitime peut faire, c'est bien répondre, mieux publier et donner aux résultats de recherche quelque chose de plus utile à classer. Les Zinners de réputation et de surveillance sont répertoriés sous réputation en ligne.

Démarrer sur Zinn Hub

Achetez dans l'ordre d'exécution du travail: convenez de l'histoire, commandez la liste, puis le pitch et la rédaction, et ajoutez un rapport pour que vous puissiez juger ce qui s'est passé. Testez chaque Zinner avec une petite commande à prix fixe avant tout arrangement continu, et comparez les devis en USD sachant qu'il n'y a pas de frais de plateforme acheteur à ajouter.

Soutenez la couverture avec les actifs qu'elle pointe: affinez les pages sur lesquelles un journaliste atterrira avec la place de marché de rédaction de contenu, créez des placements propriétaires via la place de marché d'articles invités, et confiez le suivi et la surveillance à un assistant virtuel. Si vous préférez décrire le résultat et laisser les spécialistes venir à vous, publiez un projet de relations publiques numériques gratuitement et comparez les propositions. Les nouveaux acheteurs obtiennent leur première commande gratuitement, le montant total étant remboursé à la fin.