Acquista Servizi di PR Digitali da Esperti Verificati

Una guida pratica all'acquisto di PR digitali

Le PR digitali si trovano in una posizione scomoda. Non sono pubblicità, perché non puoi comprare il risultato. Non sono content marketing, perché la decisione di pubblicazione appartiene a qualcun altro. E non sono link building, anche se le buone campagne producono alcuni dei migliori link su Internet. Quello che sono in realtà: persuadere editori indipendenti che la tua attività ha dato loro qualcosa che vale la pena pubblicare.

Questo lo rende il servizio di marketing più difficile da acquistare bene, perché il risultato e l'esito sono cose diverse. Stai acquistando ricerca, giudizio e sforzo di pitching. Stai sperando nella copertura. Un fornitore che confonde questa linea — che ti vende il risultato — è quello di cui diffidare.

Inizia con la storia, non con il fornitore

Prima di istruire chiunque, scrivi qual è la storia in una singola frase e sii onesto se un giornalista che non ha mai sentito parlare di te se ne preoccuperebbe. Un round di finanziamento, un prodotto veramente nuovo, un'assunzione di alto livello da un concorrente ben noto, un dato originale, un'opinione forte da parte di qualcuno qualificato a sostenerla — queste sono storie. Un rebranding, un anniversario che conta solo internamente e un nuovo sito web non lo sono, per quanto costino.

Se non hai una storia, la risposta onesta è costruirne una prima di acquistare l'outreach. Di solito si tratta di un esercizio di ricerca o sondaggio, ed è molto più economico che pagare qualcuno per proporre ripetutamente il nulla.

Le liste media sono un asset — chiedi di possedere la tua

Una lista media non è un elenco di pubblicazioni. È un elenco di giornalisti nominati che hanno scritto di recente sul tuo argomento, con l'articolo che lo dimostra, il loro settore e il modo in cui preferiscono essere contattati. Costruirne una correttamente richiede ore, ed è esattamente il motivo per cui così tanti fornitori riutilizzano invece una lista generica obsoleta.

Acquista la lista come un prodotto a sé stante e conservala. Rimane utile quando la campagna finisce, quando cambi fornitore e quando hai nuove notizie. Chiedi quanto recentemente ogni voce è stata verificata — i giornalisti cambiano costantemente settori e pubblicazioni, e una lista costruita due anni fa è per lo più finzione.

Pitching, e perché la personalizzazione non è facoltativa

Un pitch che si apre nominando l'articolo che il giornalista ha scritto la settimana scorsa, spiega in due frasi perché questo è rilevante per il loro settore e offre qualcosa di concreto — dati, un'intervista, un'esclusiva — batterà una release splendidamente progettata inviata a quattrocento indirizzi ogni singola volta. L'outreach di massa non è solo meno efficace; brucia attivamente i contatti di cui avrai bisogno in seguito.

Concorda quanti pitch verranno inviati, quanto sarà personalizzato ciascuno e qual è la regola di follow-up. Un follow-up educato è normale. Quattro è il modo in cui un'azienda finisce nella lista di ignorati permanenti di un giornalista.

Comunicati stampa: ancora utili, spesso usati male

Un comunicato stampa non è un pitch e non è una pubblicità. È un documento strutturato che consente a un editore impegnato di confermare rapidamente i fatti: cosa è successo, a chi è successo, quando e una citazione che possono riprendere senza riscrivere. La notizia va nella prima frase. Gli aggettivi vanno nel cestino.

La distribuzione è un acquisto separato dalla scrittura, e vale la pena capire cosa stai comprando. La distribuzione via cavo garantisce che il tuo comunicato appaia sui siti di syndication; non produce copertura editoriale, e le copie sindacate di solito hanno scarso valore SEO. Tratta un cavo come un registro fattuale e un livello di scopribilità, e tratta l'outreach mirato come ciò che effettivamente guadagna copertura. La scrittura è disponibile separatamente tramite il marketplace di scrittura di comunicati stampa.

Campagne basate sui dati e commenti reattivi

I due tipi di campagna che funzionano in modo affidabile per le piccole imprese sono i dati originali e la reazione rapida. Dati originali significa che commissioni un sondaggio, analizzi un set di dati che già possiedi o costruisci un indice che nessun altro pubblica — e poi possiedi un fatto per il quale i giornalisti devono citarti. Reazione significa un esperto nominato che può rispondere a una notizia dell'ultima ora nel tuo settore entro poche ore.

Entrambi necessitano di fornitori diversi. Le campagne di dati necessitano di qualcuno che possa progettare una metodologia difendibile e scriverla; i commenti reattivi necessitano di qualcuno che monitori le query quotidianamente e trasformi la risposta del tuo esperto in un paragrafo citabile prima che la finestra si chiuda. I freelance che offrono il secondo sono solitamente elencati sotto sensibilizzazione giornalistica.

Misurare le PR digitali senza ingannare se stessi

La metrica di vanità è il numero di posizionamenti. Le metriche utili sono rilevanza, portata e durabilità: la pubblicazione ha raggiunto persone che potrebbero acquistare da te, la menzione includeva un link o almeno un nome di marca, ed è ancora attiva tre mesi dopo?

Traccia il volume di ricerca del marchio prima e dopo una campagna, le sessioni di riferimento da ogni posizionamento e se la copertura viene citata da qualcun altro. Un singolo posizionamento in una rivista di settore che i tuoi acquirenti leggono effettivamente vale più di una dozzina di copie sindacate dello stesso comunicato. Chiedi in anticipo il formato del rapporto e insisti su URL attivi anziché screenshot.

Il lavoro di reputazione è un lavoro diverso

Essere oggetto di articoli e controllare ciò che le persone trovano quando cercano il tuo marchio sono discipline correlate ma separate. Il lavoro di reputazione implica risposte alle recensioni, pubblicazione di proprie pagine autorevoli, correzione di errori fattuali con gli editori e lenta sostituzione di un risultato obsoleto piuttosto che la sua eliminazione. È più lento delle PR di campagna ed è principalmente pazienza.

Sii scettico nei confronti di chiunque offra di rimuovere rapidamente contenuti negativi. Ciò che uno specialista legittimo può fare è rispondere bene, pubblicare meglio e dare ai risultati di ricerca qualcosa di più utile da classificare. I Zinners di reputazione e monitoraggio sono elencati sotto reputazione online.

Iniziare su Zinn Hub

Acquista nell'ordine in cui il lavoro viene eseguito: concorda la storia, commissiona la lista, poi il pitch e la scrittura, e aggiungi il reporting in modo da poter giudicare cosa è successo. Testa ogni Zinner con un piccolo ordine a prezzo fisso prima di qualsiasi accordo continuativo, e confronta i preventivi in USD sapendo che non c'è alcuna commissione della piattaforma acquirente da aggiungere.

Supporta la copertura con gli asset a cui punta: affina le pagine su cui un giornalista atterrerà con il marketplace di scrittura di contenuti, crea posizionamenti di proprietà tramite il marketplace di guest post e affida il follow-up e il monitoraggio a un assistente virtuale. Se preferisci descrivere il risultato e lasciare che gli specialisti ti contattino, pubblica un progetto di PR digitali gratuitamente e confronta le proposte. I nuovi acquirenti ottengono il loro primo ordine gratuitamente, con l'intero importo restituito al completamento.