O que incluir em um briefing de design

Designers não leem mentes, mas uma quantidade surpreendente de compras de design procede como se lessem. O briefing chega como uma frase — “precisamos de um logotipo, algo moderno” — e então todos se surpreendem quando o primeiro rascunho está errado, e errado novamente, e o projeto azeda silenciosamente ao longo de uma quinzena de notas de uma linha.

O que realmente está acontecendo é que o designer recebeu um conjunto de espaços em branco e os preencheu com suposições razoáveis. As suposições deles, não as suas. Cada espaço em branco que você deixa é uma decisão que você delegou sem querer, e cada suposição errada custa uma rodada de revisão — o que é seu tempo tanto quanto o deles.

Um bom briefing não é longo. A maioria dos que funcionam tem menos de uma página. É específico nos pontos que importam e deliberadamente aberto nos pontos onde você deseja que a expertise seja aplicada. Este guia aborda as nove coisas que ele deve conter, na ordem em que um designer as procurará.

Por que o briefing decide o design

Design é uma série de escolhas feitas sob restrições. Cor, tipo, layout, peso, tom, complexidade. Um designer só pode escolher bem se souber quais restrições são reais, e o briefing é o único lugar onde ele descobre.

Considere um logotipo. Se ele será visto principalmente em tamanho de miniatura em um telefone ou em relevo em uma embalagem, a resposta muda completamente. Se ele precisa funcionar em uma cor, se ele fica ao lado de uma marca-mãe, se o negócio se expandirá além de seu nome atual — todas essas são restrições que determinam silenciosamente o design, e nenhuma delas é visível em “algo moderno”.

Há um segundo efeito que vale a pena conhecer. Um briefing específico atrai propostas melhores. Quando os designers veem um briefing que mostra que o comprador pensou no problema, eles podem precificá-lo com precisão e estão mais inclinados a fazer uma oferta. Um briefing vago atrai uma cotação inflacionada para cobrir o desconhecido ou uma resposta de modelo de alguém que não está prestando atenção.

A estrutura geral para o briefing de qualquer trabalho freelancer está em nosso guia sobre como escrever um briefing de projeto que gera ótimas propostas. Esta página é a versão específica de design disso.

Comece com o negócio, não com o design

Comece com três ou quatro frases que não têm nada a ver com design: o que o negócio faz, para quem vende, o que o torna diferente e para onde está indo. Designers usam isso constantemente, geralmente sem dizer — uma consultoria premium e um varejista de descontos descrevendo o mesmo entregável querem trabalhos visivelmente diferentes.

Em seguida, responda à pergunta por trás da solicitação: por que agora? Uma reformulação de marca porque você superou um logotipo feito às pressas é um trabalho diferente de uma reformulação de marca porque você está entrando em um novo mercado, e diferente novamente de uma porque um novo investidor não gosta do atual. O motivo molda o quão longe o designer deve se afastar do que existe.

Seja honesto também sobre as partes difíceis. Um stakeholder com opiniões fortes, uma cor que você não pode mudar por causa de uma marca-mãe, uma tentativa anterior que falhou e por quê. Designers não se intimidam com restrições. Eles se intimidam ao descobri-las no terceiro rascunho.

Especifique exatamente o que você precisa que seja entregue

É aqui que a maioria dos briefings é mais superficial e onde o dinheiro realmente está. “Um logotipo” pode significar um único arranjo em um formato, ou uma identidade completa com variantes, uma marca, um favicon, avatares sociais e um guia de uso. Essas são quantidades de trabalho extremamente diferentes.

Liste cada item que você espera receber. Se você não tem certeza do que precisa, diga para que o usará e deixe o designer propor a lista — essa é uma pergunta legítima e útil a ser feita, e a resposta deles lhe dirá o quão experientes eles são.

• Projeto de logotipoArranjo principal, versão secundária ou empilhada, ícone ou monograma, versões em uma cor e invertidas, favicon, avatar social, formatos de arquivo e se um guia de uso está incluído.
• Design de siteQuais modelos de página, mobile e desktop, se uma biblioteca de componentes está incluída e se o designer o constrói ou entrega os arquivos a um desenvolvedor.
• Gráficos sociaisQuantos designs, quais plataformas e tamanhos, se modelos editáveis estão incluídos e quem fornece o texto e a fotografia.
• Trabalho de impressãoDimensões finais, sangria e margens, modo de cor, se o designer se comunica com a gráfica e quem aprova a prova.
• Design de apresentaçãoNúmero de slides, qual software, se um modelo reutilizável está incluído e se o designer escreve ou apenas organiza o conteúdo.

Diga explicitamente quantos conceitos iniciais você espera. Uma direção bem argumentada e três opções soltas são trabalhos diferentes, e o número é uma fonte comum de expectativas desalinhadas. Nenhuma é melhor — mas ambos devem saber qual foi acordada.

Para quem é e o que deve fazer

O design que não é direcionado a ninguém tende a ser julgado pelo gosto pessoal, que é a pior base possível para uma decisão. Dê ao designer um alvo e a conversa muda de “eu gosto” para “funciona”.

Descreva o público em termos concretos: quem são, o que já pensam de empresas como a sua e o que os faria hesitar. Em seguida, declare o trabalho que o design deve fazer. Fazer alguém clicar. Fazer um comprador nervoso sentir-se seguro. Destacar-se em uma prateleira ao lado de quatro concorrentes. Ser legível em uma van a trinta metros. Sobreviver sendo impresso em uma cor em um recibo.

Esses requisitos funcionais são ouro, porque são testáveis. “Deve ser legível como um favicon de 32 pixels” é algo que um designer pode verificar e você pode comprovar. “Deve parecer premium” é algo sobre o qual você discutirá.

Marca, tom e os ativos que você já possui

Envie tudo o que já existe, mesmo que você não goste. Arquivos de logotipo existentes, diretrizes de marca (mesmo que informais), fontes que você licenciou, seus códigos de cores, fotografia, conjuntos de ícones. Se um designer tiver que recriar seus ativos porque você enviou uma captura de tela, você estará pagando por um trabalho que já possui.

Dois detalhes que causam problemas desproporcionais. Envie arquivos de logotipo vetoriais onde os tiver — uma imagem rasterizada retirada do seu próprio site não pode ser dimensionada ou recolorida de forma limpa, e um designer que trabalha com uma está trabalhando com as mãos atadas. E seja claro sobre o licenciamento de fontes: nomear uma fonte que você não licenciou para o uso em questão cria um problema mais tarde, e é muito mais barato resolver agora.

Em seguida, descreva o tom em poucas palavras e, sempre que possível, em contrastes. “Confiante, mas não corporativo. Acolhedor, não fofo. Moderno, mas deve continuar parecendo certo em cinco anos.” Contrastes comunicam muito mais do que apenas adjetivos, porque mostram ao designer onde estão os limites.

Referências: o que você gosta e o que não gosta

As referências são a parte mais eficiente de um briefing de design. Três a cinco links ou imagens, cada um com uma linha explicando o que você está apontando, substituem vários parágrafos de descrição e removem a maior parte da ambiguidade de todo o documento.

A regra é ser específico sobre o que você gosta. “Este, por causa da tipografia — não da cor” é útil. Enviar uma referência sem comentário convida o designer a adivinhar qual qualidade chamou sua atenção, e às vezes eles adivinharão aquela pela qual você era indiferente.

Inclua referências negativas. Dois ou três exemplos de trabalhos de que você não gosta, com um motivo, são tão valiosos quanto os positivos e muitas vezes mais. Eles delimitam o território a ser evitado antes que alguém passe um dia lá.

Uma ressalva: referências são direção, não um alvo. Pedir a um designer para reproduzir a identidade de um concorrente é um resultado ruim para o seu negócio e um potencial problema legal. Aponte para as qualidades que você deseja, não para o trabalho que você deseja copiar.

Formatos, tamanhos e restrições técnicas

A seção chata, e a que evita a maior parte do retrabalho. Tudo aqui é barato para especificar com antecedência e caro para corrigir depois.

• Formatos de arquivo. Formatos vetoriais para tudo o que será dimensionado; os formatos raster específicos e resoluções para todo o resto. Se você não souber, diga onde cada item será usado e peça ao designer para especificar.
• Dimensões e proporções. Cada tamanho que você precisa, listado. Adaptar um design a uma nova proporção é um trabalho real, não uma configuração de exportação.
• Modo de cor. Tela e impressão usam modelos de cores diferentes, e um design que parece certo em um monitor pode imprimir de forma diferente. Diga qual é o uso principal.
• Onde será construído. WordPress, Shopify, Webflow, uma plataforma de e-mail específica, um slide deck. Cada um tem restrições genuínas dentro das quais um designer precisa projetar.
• Requisitos de acessibilidade. Contraste de cores, tamanhos mínimos de texto, texto alternativo. Se você tiver um padrão a cumprir, nomeie-o no briefing em vez de na revisão.
• Qualquer coisa obrigatória. Redação legal, marcas regulatórias, regras de uma marca-mãe, um logotipo de parceiro que deve aparecer em um tamanho definido.

Orçamento, cronograma e rodadas de revisão

Dê um orçamento ou uma faixa. Retê-lo na esperança de uma cotação mais baixa é uma falsa economia: os designers precificam com base no escopo, e sem um número eles cotam alto para cobrir o desconhecido ou cotam baixo para um trabalho menor do que você tinha em mente. Uma faixa permite que um bom designer diga honestamente o que é alcançável dentro dela e proponha uma abordagem faseada se não for suficiente.

Dê um prazo real e diga a que ele está vinculado. Uma feira, um lançamento, uma tiragem. E — a parte que os compradores esquecem — indique seu próprio tempo de resposta para feedback. A maioria dos projetos de design que atrasam, atrasam do lado do cliente. Se a aprovação precisa de três pessoas e uma delas estará ausente na próxima semana, isso deve constar no briefing.

Concorde com o número de rodadas de revisão antes do início do trabalho e defina o que é uma rodada. Duas rodadas, com todo o feedback consolidado em uma lista a cada vez, é um arranjo justo e comum. O que corrói um preço fixo é o gotejamento lento: uma única nota na segunda-feira, outra na terça-feira, uma nova opinião de um colega na quinta-feira. Colete as opiniões, resolva as contradições internamente e, em seguida, envie uma lista.

Os preços de mercado para design variam enormemente por escopo, complexidade e experiência, então trate qualquer valor que você leia como um ponto de partida, e não como uma taxa. Nossos guias sobre quanto custa um design de logotipo e quanto custa um site detalham as faixas.

Propriedade, arquivos-fonte e direitos de uso

Esta é uma orientação geral e não um aconselhamento jurídico. As regras de direitos autorais e licenciamento diferem entre os países, portanto, procure aconselhamento profissional local onde a resposta for comercialmente importante.

O princípio que mais surpreende os compradores é este: em muitas jurisdições, a pessoa que cria um design é a primeira proprietária dos direitos autorais sobre ele, e pagar pelo trabalho não transfere essa propriedade por si só. Você pode estar recebendo uma licença para usar o design em vez dos direitos sobre ele. Os detalhes variam consideravelmente, e é exatamente por isso que isso deve constar no briefing, e não em uma suposição.

Três coisas a declarar explicitamente:

• Quais direitos você precisa. Propriedade total ou uma licença para usos definidos. Um logotipo ou um sistema de marca quase sempre precisa ser de propriedade total; uma única ilustração para uma campanha pode não precisar.
• Se os arquivos-fonte estão incluídos. Exportações finais e arquivos de trabalho editáveis são entregáveis diferentes. Se você deseja o arquivo em camadas para que outro designer possa adaptá-lo mais tarde, liste-o como um entregável agora — é muito mais difícil obtê-lo um ano depois.
• Se o designer pode mostrar o trabalho. A maioria quer para seu portfólio, o que é razoável. Se seu projeto é confidencial ou sob embargo, diga isso no início.

Coloque tudo o que você concordar por escrito. Um breve acordo escrito cobrindo escopo, entregáveis, revisões, pagamento e propriedade evita quase todas as disputas que surgem no trabalho de design, e leva minutos.

Um modelo de briefing de design que você pode copiar

Copie isso, preencha e envie. É propositalmente curto — um designer lerá tudo, o que não é verdade para três páginas.

• O negócioO que fazemos, para quem vendemos, o que nos torna diferentes e por que precisamos disso agora.
• O que precisamosCada entregável, listado, com o número de conceitos iniciais esperados.
• Público e trabalhoQuem o verá e a coisa específica que ele deve alcançar ou sobreviver.
• Marca e ativosTom em poucas palavras; links para arquivos de logotipo, fontes, cores e fotografia anexados.
• ReferênciasTrês de que gostamos e duas de que não gostamos, cada uma com uma linha dizendo o porquê.
• TécnicoFormatos, tamanhos, modo de cor, plataforma, requisitos de acessibilidade, elementos obrigatórios.
• Orçamento e datasNosso alcance, o prazo e a que ele está vinculado, e a rapidez com que daremos feedback.
• RevisõesQuantas rodadas estão incluídas e o que conta como uma.
• PropriedadeQuais direitos precisamos, se os arquivos-fonte estão incluídos e se o trabalho pode ser exibido publicamente.

Cinco erros de briefing a evitar

• Descrever a solução em vez do problema. “Deixe o logotipo azul e maior” te dá um logotipo azul. “Ele desaparece na nossa embalagem” te dá um designer resolvendo o problema corretamente.
• Esconder o orçamento. Isso gera orçamentos inflacionados e escopo incompatível, não pechinchas.
• Enviar feedback contraditório de várias pessoas. Resolva internamente e envie uma única voz.
• Deixar os entregáveis implícitos. Se não estiver na lista, assuma que não está no preço.
• Pular as referências negativas. Saber o que você odeia economiza mais tempo do que saber o que você gosta.

Como fazer um briefing para um designer no Zinn Hub

Os compradores não pagam taxa de plataforma no Zinn Hub — o preço que você vê é o preço que você paga, e nada é adicionado no checkout. Todos os preços estão em USD; você pode ver um equivalente aproximado em sua própria moeda em 59moedas de exibição, mas USD é sempre o que você é cobrado.

O destino do seu briefing depende do quão definido ele está. Se for preciso, peça um serviço de preço fixo diretamente no marketplace de design gráfico, no marketplace de design de logotipo ou no marketplace de design de UX e UI, ou navegue diretamente pela categoria de gráficos e design. Se ainda estiver em desenvolvimento, publique um projeto gratuitamente e deixe os designers fazerem propostas — as perguntas que eles fizerem melhorarão seu briefing por si só.

Você também pode abordar pessoas diretamente: navegue por freelancers de design, filtre por uma habilidade específica como Figma ou identidade de marca, ou trabalhe pelo lado do serviço através de tags como design gráfico.

Se você preferir testar um designer antes de entregar o briefing completo, um Micro Zinn é um serviço de preço fixo por $5, $10, $15 ou $20 — navegue por design de logotipo, por gráficos de mídia social, ou no nível de $5. Envie uma pequena tarefa real com um briefing adequado e você aprenderá como eles interpretam um, que é o que você realmente precisa saber.

A proteção de pagamento depende de como o Zinner escolhido está configurado. Escolha um Zinner com Proteção de Plataforma e seu pagamento será retido pelo Zinn Hub até que o pedido seja concluído — o pedido inteiro, como um único valor. Se algo for reembolsado, será creditado em sua Zinn Wallet na íntegra, em USD.

No lado do vendedor, a estrutura de taxas é publicada na íntegra em nossa página de preços: 0% de comissão nos seus primeiros $500, depois taxas em camadas que diminuem à medida que você vende — tão baixas quanto 7% no Agency Zinner. Nada disso é cobrado de você; é deduzido do lado do Zinner do pedido. Se você é o designer em vez do comprador, nossa página sobre vender serviços de design gráfico online cobre o outro lado deste guia.