Зміст
Штучний інтелект у цифровому маркетингу став найбільш розрекламованою та недовиконаною обіцянкою в сучасному бізнесі. Але приховано під усією корпоративною нісенітницею про революційну трансформацію, деякі компанії тихо заробляють непристойні суми грошей, використовуючи ШІ способами, які б вас до сліз нудили на конференції.
Я провів останній рік, відстежуючи ці компанії, і те, що я виявив, мене здивувало. Найбільші переможці не використовують ШІ для руйнування галузей або революціонізації клієнтського досвіду. Вони вирішують до смішного прості проблеми, варті мільйонів.
ШІ в цифровому маркетингу: кейси та результати ROI
Компанії, які насправді заробляють на ШІ в маркетингу, не ті, хто найбільше шумить про це. Вони тихо використовують його для вирішення конкретних проблем, які випадково коштують мільйони в реальних, вимірюваних результатах.
Багато з цих успіхів походять від вирішення малих, практичних завдань замість запуску масштабних трансформацій ШІ. Замість того, щоб намагатися переосмислити свої галузі, вони зосереджені на таких речах, як прогнозування відтоку клієнтів, покращення часу надсилання електронних листів або автоматизація рутинних запитів клієнтів.
Ці компанії нав'язливо вимірюють результати та масштабують лише те, що приносить ROI. У наступних розділах ви побачите реальні приклади від таких брендів, як Grab, The Economist та Netflix, які тихо заробляють мільйони завдяки цільовим впровадженням ШІ.
Причини невдач маркетингових стратегій ШІ
Перш ніж ми заглибимося в те, що працює, давайте звернемося до очевидного: більшість маркетингових ініціатив ШІ є дорогими катастрофами.
Нещодавно я розмовляв з Девідом С., директором з маркетингу програмної компанії, яка минулого року витратила £180,000 на маркетингову платформу ШІ. Результати? Ми створили більше контенту, ніж будь-коли раніше, — сказав він мені, — але наші коефіцієнти конверсії насправді знизилися.
Проблема була не в технології; проблема була в тому, що вони автоматизували неправильні речі. Вони використовували ШІ для створення більшої кількості дописів у блогах, тоді як їхня справжня проблема полягала в тому, що ніхто не читав ті, що вже були. Класична помилка: кидати технології на стратегічну проблему.
Компанії, які насправді заробляють на ШІ в маркетингу, мають три характеристики, які більшість ігнорує:
Вони починаються надзвичайно дрібно. Не дорожні карти трансформації ШІ, а Чи можемо ми передбачити, які клієнти відпишуться наступного місяця? Ось і все.
Вони нав'язливо вимірюють усе. Якщо інструмент ШІ не показує вимірних покращень протягом 90 днів, вони його викидають. Жодних винятків, жодних виправдань стратегічною цінністю.
Вони залишають людей відповідальними за все творче чи емоційне. ШІ обробляє розпізнавання образів та обробку даних. Люди займаються всім, що вимагає розуміння того, як це — бути людиною.
Успішні приклади AI-маркетингу, які працюють
Скорочення витрат на 90%, яке ніхто не передбачав
Малайзійська компанія Grab, що надає послуги таксі, співпрацювала з платформою штучного інтелекту Ada для обслуговування клієнтів на шести міжнародних ринках. Чат-боти зі штучним інтелектом не намагаються вирішувати складні проблеми — вони займаються нудними речами, такими як Де моє замовлення? та Як змінити спосіб оплати?
Результати: 90% скорочення відставання в запитах клієнтів, успішне розширення на шість нових ринків. ШІ звільнив людських агентів для вирішення складних питань, які насправді вимагають емпатії та творчого вирішення проблем.
10:1 ROI від цілеспрямованої нудьги
У 2017 році The Economist втрачав читачів. Замість вишуканого контенту, згенерованого ШІ, вони використовували штучний інтелект для програмної реклами — по суті, дозволяючи ШІ автоматично купувати та розміщувати рекламу на основі моделей поведінки читачів.
ШІ ідентифікував неохочих читачів — людей, які взаємодіяли з їхнім контентом, але не підписалися. Потім він націлив на них точно синхронізовану, точно розміщену рекламу на різних платформах.
Результат: 3.6 мільйон нових читачів, 10:1 рентабельність інвестицій та 90,000 нових підписників лише протягом 2020-2021 років. ШІ не створював контент; він просто доставляв існуючий контент потрібним людям у потрібний час.
Рівень успіху 80%, що побудував імперію
Netflix приписує понад 80% переглядів користувачів своїй системі рекомендацій ШІ. Але ось що більшість людей пропускає: ШІ не намагається передбачити, що вам сподобається. Він передбачає, що ви не будете ненавидіти настільки, щоб скасувати підписку.
Існує величезна різниця. Система аналізує моделі перегляду, показники завершення, поведінку повторного перегляду і навіть моделі пауз, щоб пропонувати контент, який мінімально задовольняє вас. Йдеться не про створення ідеальних збігів, а про уникнення жахливих.
Застосування ШІ-маркетингу в різних галузях
Голосова комерція: історія успіху 31 мільйонів клієнтів
Starbucks інтегрував свій мобільний додаток з Amazon Alexa, створивши My Starbucks Barista. Клієнти можуть замовляти каву, змінювати напої та домовлятися про час самовивозу за допомогою голосових команд.
Йшлося не про передові технології, а про усунення тертя. Голосове замовлення займає 30 секунд проти 2-3 хвилин у додатку. Невелика різниця, величезний вплив, коли у вас 31.2 мільйонів мобільних клієнтів.
Геніальна частина? Вони не намагалися замінити людських баристів. ШІ обробляє замовлення; люди все ще готують каву та забезпечують досвід у магазині, який змушує людей повертатися.
Роздрібна аналітика: постійна золота жила даних
Роздрібний продавець обладнання Lowe’s розгорнув роботів на базі штучного інтелекту під назвою LoweBots у своїх величезних магазинах. Роботи не замінюють персонал — вони допомагають клієнтам знаходити товари та надають базову інформацію, автоматично відстежуючи запаси та моделі руху клієнтів.
Справжня цінність — це не обслуговування клієнтів; це дані. Роботи генерують інсайти щодо моделей покупок, популярних комбінацій продуктів та ефективності планування магазину, які було б неможливо зібрати вручну.
Творча співпраця: Золота жила, створена користувачами
Coca-Cola запустила Create Real Magic — платформу штучного інтелекту, яка дозволяє клієнтам створювати фірмові твори мистецтва, що можуть з’явитися в офіційних рекламних кампаніях. Це контент, створений користувачами, зустрічається з креативністю ШІ, при цьому бренд підтримує контроль якості.
Цей підхід блискучий, оскільки він генерує сотні креативних концепцій практично безкоштовно, надаючи клієнтам емоційну залученість до бренду. ШІ займається технічним створенням; люди курують та обирають найкращі результати.
Практичні інструменти ШІ для успіху в цифровому маркетингу
Електронний маркетинг, який не дратує людей
Сара Родрігес керує електронним маркетингом для компанії з виробництва фітнес-обладнання. Замість того, щоб розсилати повідомлення всім одночасно, її система штучного інтелекту аналізує, коли кожен підписник зазвичай відкриває електронні листи, і надсилає повідомлення в оптимальний час для кожної особи.
Результат: збільшення відкриттів на 31%, зростання кліків на 18%. Без вишуканої персоналізації. Без динамічного контенту. Просто кращий час.
SEO, що адаптується до реальної пошукової поведінки
Том Вільямс, SEO-менеджер компанії-розробника B2B-програмного забезпечення, використовує ШІ для аналізу моделей пошукових намірів та виявлення прогалин у контенті. ШІ не пише статті; він пропонує теми та ключові слова на основі фактичної поведінки пошуку, а не припущень.
Його органічний трафік збільшився на 45% за вісім місяців не тому, що ШІ створював контент, а тому, що він допоміг йому зрозуміти, який контент люди насправді хотіли.
Автоматизація соціальних мереж, яка не здається роботизованою
Менеджер з маркетингу Ліза Паркер-Джонс використовує ШІ для планування публікацій на кількох платформах, але з родзинкою: ШІ аналізує моделі залучення, щоб публікувати дописи, коли її конкретна аудиторія є найбільш активною, а не дотримується загальних найкращих практик.
Її показники залученості покращилися на 27% просто завдяки публікації в той час, коли її справжні підписники були онлайн, а не тоді, коли маркетингові блоги говорили, що вони повинні бути.
Дорогі маркетингові помилки ШІ, яких слід уникати
Помилка №1: Автоматизація стратегії замість виконання
Компанії продовжують використовувати ШІ для прийняття рішень про те, що робити, а не як робити це краще. ШІ чудово оптимізує виконання, але жахливо справляється зі стратегічним мисленням. Нехай люди вирішують, на яких клієнтів орієнтуватися; нехай ШІ з’ясовує найкращий спосіб їх досягнення.
Помилка №2: Спроба вирішити проблеми, яких не існує
Перед впровадженням будь-якого рішення ШІ запитайте: Яку конкретну проблему я намагаюся вирішити, і як я буду вимірювати успіх? Якщо відповідь є розпливчастою корпоративною мовою про покращений досвід клієнтів, ви, ймовірно, марнуєте гроші.
Помилка #3: Очікування дива
Штучний інтелект — це не магія, це розпізнавання закономірностей у масштабі. Він може виявляти тенденції в даних, які люди пропустили б, але він не може створювати попит на продукти, які люди не хочуть, або вирішувати фундаментальні бізнес-проблеми.
Нові тенденції ШІ в цифровому маркетингу
Адаптація до голосового пошуку
Голосовий пошук змінює спосіб пошуку інформації, створюючи можливості для компаній, які оптимізують свій контент для запитів природною мовою, а не для фраз, переповнених ключовими словами.
Інтеграція візуального пошуку
Люди все частіше шукають за допомогою зображень, а не тексту. Штучний інтелект допомагає оптимізувати зображення продуктів і метадані для візуальних пошукових систем, але справжня можливість полягає в розумінні закономірностей намірів візуального пошуку.
Атрибуція, яка дійсно працює
Сучасні моделі атрибуції нікуди не годяться, тому що шлях клієнта складний. Штучний інтелект краще розумітиме, які точки контакту насправді впливають на рішення про покупку, допомагаючи маркетологам припинити витрачати гроші на марні показники.
Практичні кроки для впровадження ШІ в маркетинг
Почніть з однієї нудної проблеми
Виберіть щось конкретне та вимірне. Час надсилання електронних листів, уточнення аудиторії оголошень або дослідження тем контенту. Впровадьте одне рішення, вимірюйте результати протягом 90 днів, а потім вирішуйте, чи розширювати його, чи рухатися далі.
Спочатку виправте свої дані
Штучний інтелект настільки хороший, наскільки хороші ваші дані. Перед впровадженням будь-яких інструментів ШІ перевірте свою базу даних клієнтів, аналітику веб-сайту та списки електронної пошти. Чисті дані дають корисні інсайти; брудні дані призводять до дорогих помилок.
Залишайте людей відповідальними за людей
Використовуйте ШІ для обробки чисел та виявлення закономірностей. Залишайте людей відповідальними за стратегію, креативність та все, що стосується емоційного інтелекту чи складного вирішення проблем.
Вимірюйте невпинно
Кожна реалізація ШІ повинна демонструвати чіткий ROI протягом трьох місяців. Якщо цього не відбувається, то або реалізація неправильна, або варіант використання не підходить для вашого бізнесу.
Як ШІ формуватиме майбутнє маркетингу
Майбутнє не в заміні маркетологів-людей роботами. Воно полягає в наданні маркетологам-людям надлюдських можливостей для розуміння поведінки клієнтів та створення більш ефективних кампаній.
Компанії, які перемагають за допомогою ШІ, використовують його для винятково якісного виконання нудних завдань, а не для поганого виконання захоплюючих. Вони оптимізують процеси, а не революціонізують галузі.
Це може не зробити захоплюючих презентацій на конференціях, але це робить бізнес прибутковим.
Найуспішніші впровадження цифрового маркетингу за допомогою ШІ непомітні для клієнтів і безцінні для команд. Вони вирішують реальні проблеми з вимірними результатами, а не женуться за технологічними новинками.
Ось незручна правда: ШІ не зробить поганих маркетологів хорошими, але він зробить хороших маркетологів непереможними. Питання не в тому, чи змінить ШІ маркетинг — питання в тому, чи будете ви використовувати його для вирішення реальних проблем, чи ганятиметеся за блискучими об'єктами.
Вибір за вами, але компанії, що заробляють мільйони, вже зробили свій вибір.
На основі перевірених кейсів та задокументованих результатів від таких компаній, як Grab, The Economist, Netflix та Starbucks. Фінансові показники та метрики ефективності підтверджені публічними звітами та заявами компаній.
