Купуйте послуги цифрового PR у перевірених експертів

Практичний посібник із купівлі цифрового PR

Цифровий PR займає незручне місце. Це не реклама, тому що ви не можете купити результат. Це не контент-маркетинг, тому що рішення про публікацію належить комусь іншому. І це не побудова посилань, хоча хороші кампанії створюють одні з найкращих посилань в інтернеті. Що це насправді: переконання незалежних редакторів у тому, що ваш бізнес надав їм щось варте публікації.

Це робить його найскладнішою маркетинговою послугою для успішної покупки, оскільки результат і кінцевий продукт — це різні речі. Ви купуєте дослідження, судження та зусилля з просування. Ви сподіваєтеся на висвітлення. Постачальник, який розмиває цю межу — який продає вам результат — це той, кого слід остерігатися.

Почніть з історії, а не з постачальника

Перш ніж когось інструктувати, запишіть, що таке історія в одному реченні, і будьте чесними щодо того, чи зацікавить вона журналіста, який ніколи про вас не чув. Раунд фінансування, справді новий продукт, найм старшого співробітника від відомого конкурента, оригінальні дані, сильна думка від когось, хто має кваліфікацію для її висловлення — це історії. Ребрендинг, річниця, яка має значення лише всередині компанії, та новий веб-сайт — ні, незалежно від їхньої вартості.

Якщо у вас немає історії, чесна відповідь — створити її, перш ніж купувати послуги з розсилки. Зазвичай це дослідження або опитування, і це набагато дешевше, ніж платити комусь за багаторазове просування нічого.

Медіа-списки — це актив — попросіть володіти своїми

Медіа-список — це не список публікацій. Це список іменованих журналістів, які нещодавно писали про вашу тему, зі статтею, яка це підтверджує, їхньою спеціалізацією та способом, яким вони віддають перевагу контактувати. Правильне створення такого списку займає години, саме тому багато постачальників повторно використовують застарілий загальний список.

Купуйте список як окремий результат і зберігайте його. Він залишається корисним після завершення кампанії, при зміні постачальника та при наступних новинах. Запитайте, як давно кожен запис був перевірений — журналісти постійно змінюють спеціалізації та видання, і список, створений два роки тому, здебільшого є вигадкою.

Пітчинг і чому персоналізація не є необов'язковою

Пітч, який починається з назви статті, яку журналіст написав минулого тижня, пояснює двома реченнями, чому це стосується його спеціалізації, і пропонує щось конкретне — дані, інтерв'ю, ексклюзив — завжди перевершить чудово оформлений прес-реліз, надісланий на чотири сотні адрес. Масова розсилка не тільки менш ефективна; вона активно спалює контакти, які вам знадобляться пізніше.

Узгодьте, скільки пітчів буде надіслано, наскільки персоналізованим буде кожен з них, і яке правило подальших дій. Одне ввічливе подальше звернення є нормою. Чотири — це те, як бізнес потрапляє до постійного списку ігнорування журналіста.

Прес-релізи: все ще корисні, часто неправильно використовуються

Прес-реліз — це не пітч і не реклама. Це структурований документ, який дозволяє зайнятому редактору швидко підтвердити факти: що сталося, з ким це сталося, коли, і цитату, яку вони можуть взяти без переписування. Новина йде в першому реченні. Прикметники йдуть у смітник.

Розповсюдження — це окрема покупка від написання, і варто розуміти, що ви купуєте. Розповсюдження через дротові агентства гарантує, що ваш реліз з'явиться на сайтах синдикації; воно не створює редакційного висвітлення, а синдиковані копії зазвичай мають невелику цінність для SEO. Розглядайте дротове агентство як фактичний запис і рівень виявлення, а цільову розсилку — як те, що насправді забезпечує висвітлення. Написання доступне окремо через маркетплейс написання прес-релізів.

Кампанії, засновані на даних, та реактивні коментарі

Два типи кампаній, які надійно працюють для малих підприємств, — це оригінальні дані та швидка реакція. Оригінальні дані означають, що ви замовляєте опитування, аналізуєте набір даних, який вже маєте, або створюєте індекс, який ніхто інший не публікує — і тоді ви володієте фактом, за який журналісти повинні вас цитувати. Реакція означає наявність іменованого експерта, який може відреагувати на гарячу новину у вашому секторі протягом кількох годин.

Обидва потребують різних постачальників. Кампанії з даними потребують когось, хто може розробити обґрунтовану методологію та описати її; реактивні коментарі потребують когось, хто щодня відстежує запити та перетворює відповідь вашого експерта на цитований абзац, перш ніж вікно закриється. Фрілансери, що пропонують друге, зазвичай перераховані в розділі журналістська розсилка.

Вимірювання цифрового PR без самообману

Показник марнославства — це кількість розміщень. Корисні показники — це релевантність, охоплення та довговічність: чи досягла публікація людей, які могли б у вас купити, чи містила згадка посилання або принаймні назву бренду, і чи вона все ще активна через три місяці?

Відстежуйте обсяг брендового пошуку до та після кампанії, реферальні сесії з кожного розміщення та те, чи цитується висвітлення кимось іншим. Одне розміщення в галузевому виданні, яке дійсно читають ваші покупці, коштує більше, ніж дюжина синдикованих копій того ж релізу. Заздалегідь запитайте формат звіту та наполягайте на живих URL-адресах, а не на скріншотах.

Робота з репутацією — це інша справа

Отримувати публікації та контролювати те, що люди знаходять, коли шукають ваш бренд, — це пов'язані, але окремі дисципліни. Робота з репутацією включає відповіді на відгуки, публікацію власних авторитетних сторінок, виправлення фактичних помилок у видавців та повільне витіснення застарілого результату, а не його видалення. Це повільніше, ніж PR-кампанія, і здебільшого це терпіння.

Будьте скептично налаштовані до тих, хто пропонує швидко видалити негативний контент. Що може зробити законний фахівець, так це добре відповідати, публікувати краще та надавати результатам пошуку щось більш корисне для ранжування. Фахівці з репутації та моніторингу Zinners перераховані в розділі онлайн-репутація.

Початок роботи на Zinn Hub

Купуйте в порядку виконання роботи: узгодьте історію, замовте список, потім пітч і написання, і додайте звітність, щоб ви могли оцінити, що сталося. Перевіряйте кожного Zinner невеликим замовленням за фіксованою ціною перед будь-якою постійною домовленістю та порівнюйте ціни в доларах США, знаючи, що немає додаткової комісії платформи для покупця.

Підтримайте висвітлення активами, на які воно вказує: покращіть сторінки, на які потрапить журналіст, за допомогою маркетплейсу написання контенту, створюйте власні розміщення через маркетплейс гостьових публікацій, а подальші дії та моніторинг передайте віртуальному помічнику. Якщо ви віддаєте перевагу описати результат і дозволити фахівцям звернутися до вас, опублікуйте проект цифрового PR безкоштовно та порівняйте пропозиції. Покупці, які вперше купують, отримують своє перше замовлення безкоштовно, з повним поверненням суми після завершення.