Покупайте услуги цифрового PR у проверенных экспертов

Практическое руководство по покупке цифрового PR

Цифровой PR занимает неудобное положение. Это не реклама, потому что вы не можете купить результат. Это не контент-маркетинг, потому что решение о публикации принадлежит кому-то другому. И это не построение ссылок, хотя хорошие кампании создают одни из лучших ссылок в интернете. Что это на самом деле: убеждение независимых редакторов в том, что ваш бизнес предоставил им что-то, что стоит опубликовать.

Это делает его самой сложной маркетинговой услугой для покупки, потому что результат и итог — это разные вещи. Вы покупаете исследования, суждения и усилия по продвижению. Вы надеетесь на освещение. Поставщик, который размывает эту грань — который продает вам результат — это тот, кого следует остерегаться.

Начните с истории, а не с поставщика

Прежде чем давать кому-либо бриф, запишите, в чем заключается история, в одном предложении и будьте честны, будет ли это интересно журналисту, который никогда о вас не слышал. Раунд финансирования, действительно новый продукт, высокопоставленный сотрудник от известного конкурента, оригинальные данные, сильное мнение от квалифицированного специалиста — это истории. Ребрендинг, юбилей, имеющий значение только внутри компании, и новый веб-сайт — нет, сколько бы они ни стоили.

Если у вас нет истории, честный ответ — создать ее, прежде чем покупать рассылку. Обычно это исследование или опрос, и это гораздо дешевле, чем платить кому-то за многократное продвижение ничего.

Списки СМИ — это актив — попросите владеть своим

Список СМИ — это не список публикаций. Это список названных журналистов, которые недавно писали о вашей теме, с указанием статьи, которая это подтверждает, их специализации и способа, которым они предпочитают, чтобы с ними связывались. Правильное составление такого списка занимает часы, именно поэтому многие поставщики вместо этого повторно используют устаревший общий список.

Купите список как самостоятельный результат и сохраните его. Он остается полезным, когда кампания заканчивается, когда вы меняете поставщика и когда у вас появляются новые новости. Спросите, как давно каждая запись была проверена — журналисты постоянно меняют специализации и публикации, и список, составленный два года назад, в основном вымысел.

Питчинг и почему персонализация не является необязательной

Питч, который начинается с упоминания статьи, которую журналист написал на прошлой неделе, объясняет в двух предложениях, почему это актуально для его специализации, и предлагает что-то конкретное — данные, интервью, эксклюзив — всегда будет превосходить красиво оформленный пресс-релиз, отправленный на четыреста адресов. Массовая рассылка не только менее эффективна; она активно сжигает контакты, которые вам понадобятся позже.

Согласуйте, сколько питчей будет отправлено, насколько персонализированным будет каждый из них и каково правило последующих действий. Одно вежливое последующее действие — это нормально. Четыре — это то, как бизнес попадает в постоянный список игнорирования журналиста.

Пресс-релизы: все еще полезны, часто используются неправильно

Пресс-релиз — это не питч и не реклама. Это структурированный документ, который позволяет занятому редактору быстро подтвердить факты: что произошло, с кем это произошло, когда, и цитату, которую они могут использовать без переписывания. Новость помещается в первое предложение. Прилагательные отправляются в корзину.

Распространение — это отдельная покупка от написания, и стоит понимать, что вы покупаете. Распространение по проводам гарантирует, что ваш релиз появится на сайтах синдикации; оно не приводит к редакционному освещению, и синдицированные копии обычно имеют небольшую ценность для SEO. Рассматривайте провод как фактическую запись и уровень обнаружения, а целевую рассылку — как то, что на самом деле приносит освещение. Написание доступно отдельно через маркетплейс написания пресс-релизов.

Кампании, основанные на данных, и реактивные комментарии

Два типа кампаний, которые надежно работают для малых предприятий, — это оригинальные данные и быстрая реакция. Оригинальные данные означают, что вы заказываете опрос, анализируете уже имеющийся у вас набор данных или создаете индекс, который никто другой не публикует, — и тогда вы владеете фактом, за который журналисты должны вас цитировать. Реакция означает, что названный эксперт может отреагировать на срочную новость в вашем секторе в течение нескольких часов.

Оба требуют разных поставщиков. Для кампаний с данными нужен кто-то, кто может разработать обоснованную методологию и описать ее; для реактивных комментариев нужен кто-то, кто ежедневно отслеживает запросы и превращает ответ вашего эксперта в цитируемый абзац до того, как окно закроется. Фрилансеры, предлагающие второе, обычно указаны в разделе работа с журналистами.

Измерение цифрового PR без самообмана

Показатель тщеславия — это количество размещений. Полезные показатели — это релевантность, охват и долговечность: достигла ли публикация людей, которые могли бы у вас купить, включало ли упоминание ссылку или хотя бы название бренда, и живо ли оно спустя три месяца?

Отслеживайте объем брендового поиска до и после кампании, реферальные сессии от каждого размещения и то, цитируется ли освещение кем-либо еще. Одно размещение в отраслевом издании, которое действительно читают ваши покупатели, стоит больше дюжины синдицированных копий одного и того же релиза. Запросите формат отчета заранее и настаивайте на живых URL-адресах, а не на скриншотах.

Работа с репутацией — это другая задача

Получение публикаций и контроль того, что люди находят при поиске вашего бренда, — это связанные, но отдельные дисциплины. Работа с репутацией включает ответы на отзывы, публикацию собственных авторитетных страниц, исправление фактических ошибок с издателями и медленное вытеснение устаревшего результата, а не его удаление. Это медленнее, чем PR-кампания, и в основном это терпение.

Будьте скептически настроены по отношению к тем, кто предлагает быстро удалить негативный контент. Что может сделать законный специалист, так это хорошо отвечать, публиковать лучше и давать поисковым результатам что-то более полезное для ранжирования. Zinners по репутации и мониторингу перечислены в разделе онлайн-репутация.

Начало работы на Zinn Hub

Покупайте в порядке выполнения работы: согласуйте историю, закажите список, затем питч и написание, и добавьте отчетность, чтобы вы могли судить о том, что произошло. Протестируйте каждого Zinner с небольшим заказом по фиксированной цене перед любым постоянным соглашением и сравните расценки в долларах США, зная, что нет комиссии платформы покупателя, которую нужно добавлять сверху.

Поддержите освещение активами, на которые оно указывает: улучшите страницы, на которые попадет журналист, с помощью маркетплейса написания контента, создайте собственные размещения через маркетплейс гостевых постов и передайте последующие действия и мониторинг виртуальному помощнику. Если вы предпочитаете описать результат и позволить специалистам прийти к вам, разместите проект по цифровому PR бесплатно и сравните предложения. Новые покупатели получают свой первый заказ бесплатно, с полным возвратом суммы по завершении.