Купете услуги за дигитален PR от проверени експерти

Практическо ръководство за закупуване на дигитален PR

Дигиталният PR заема неудобно място. Той не е реклама, защото не можете да купите резултата. Той не е контент маркетинг, защото решението за публикуване принадлежи на някой друг. И не е изграждане на връзки, въпреки че добрите кампании произвеждат едни от най-добрите връзки в интернет. Всъщност е: убеждаване на независими редактори, че вашият бизнес им е дал нещо, което си струва да бъде публикувано.

Това го прави най-трудната маркетингова услуга за закупуване, защото резултатът и изходът са различни неща. Вие купувате проучване, преценка и усилия за предлагане. Надявате се на покритие. Доставчик, който размива тази граница – който ви продава резултата – е този, от когото трябва да се пазите.

Започнете с историята, а не с доставчика

Преди да инструктирате някого, запишете каква е историята в едно изречение и бъдете честни дали журналист, който никога не е чувал за вас, би се заинтересувал. Кръг на финансиране, наистина нов продукт, висш служител от добре известен конкурент, част от оригинални данни, силно мнение от някой, квалифициран да го изрази – това са истории. Ребрандиране, годишнина, която има значение само вътрешно, и нов уебсайт не са, колкото и да струват.

Ако нямате история, честният отговор е да изградите такава, преди да купите разпространение. Това обикновено е проучване или анкета и е много по-евтино, отколкото да плащате на някого да предлага нищо многократно.

Медийните списъци са актив – поискайте да притежавате вашите

Медийният списък не е списък с публикации. Това е списък с поименни журналисти, които наскоро са писали по вашата тема, с доказващата статия, техния ресор и предпочитания от тях начин за контакт. Изграждането му правилно отнема часове, което е точно защо толкова много доставчици използват повторно остарял общ списък.

Купете списъка като самостоятелен резултат и го запазете. Той остава полезен, когато кампанията приключи, когато смените доставчик и когато имате следващи новини. Попитайте колко скоро е проверен всеки запис – журналистите постоянно сменят ресори и публикации, а списък, създаден преди две години, е предимно измислица.

Предлагане и защо персонализацията не е по избор

Предложение, което започва с назоваване на статията, която журналистът е написал миналата седмица, обяснява в две изречения защо това е от значение за неговия ресор и предлага нещо конкретно – данни, интервю, ексклузив – ще победи красиво оформено съобщение, изпратено до четиристотин адреса, всеки път. Масовото разпространение е не само по-малко ефективно; то активно изгаря контактите, от които ще се нуждаете по-късно.

Договорете колко предложения ще бъдат изпратени, колко персонализирано ще бъде всяко от тях и какво е правилото за последващи действия. Едно учтиво последващо действие е нормално. Четири е начинът, по който един бизнес попада в постоянния списък за игнориране на журналист.

Прессъобщения: Все още полезни, често злоупотребявани

Прессъобщението не е предложение и не е реклама. Това е структуриран документ, който позволява на зает редактор бързо да потвърди фактите: какво се е случило, на кого се е случило, кога и цитат, който могат да използват без пренаписване. Новината е в първото изречение. Прилагателните отиват в коша.

Разпространението е отделна покупка от писането и си струва да разберете какво купувате. Разпространението по мрежа гарантира, че вашето съобщение се появява на сайтове за синдикация; то не произвежда редакционно покритие и синдикираните копия обикновено имат малка SEO стойност. Отнасяйте се към мрежата като към фактически запис и слой за откриваемост, а към целенасоченото разпространение като към това, което всъщност печели покритие. Писането е достъпно отделно чрез пазара за писане на прессъобщения.

Кампании, базирани на данни, и реактивни коментари

Двата типа кампании, които надеждно работят за по-малките бизнеси, са оригинални данни и бърза реакция. Оригинални данни означава, че поръчвате проучване, анализирате набор от данни, който вече притежавате, или изграждате индекс, който никой друг не публикува – и тогава притежавате факт, за който журналистите трябва да ви цитират. Реакция означава назован експерт, който може да отговори на актуална новина във вашия сектор в рамките на часове.

И двете се нуждаят от различни доставчици. Кампаниите с данни се нуждаят от някой, който може да проектира защитима методология и да я напише; реактивните коментари се нуждаят от някой, който ежедневно наблюдава запитванията и превръща отговора на вашия експерт в цитируем параграф, преди прозорецът да се затвори. Фрийлансъри, предлагащи второто, обикновено са изброени под журналистически обхват.

Измерване на дигитален PR, без да се заблуждавате

Метриката на суетата е броят на публикациите. Полезните метрики са релевантност, обхват и издръжливост: достигна ли публикацията до хора, които биха могли да купят от вас, включваше ли споменаването връзка или поне име на марка и все още ли е активно три месеца по-късно?

Проследявайте обема на търсене по марка преди и след кампания, сесиите на препратки от всяко публикуване и дали покритието се цитира от някой друг. Едно публикуване в търговско издание, което вашите купувачи действително четат, струва повече от дузина синдикирани копия на същото съобщение. Поискайте формата на отчета предварително и настоявайте за живи URL адреси, а не за екранни снимки.

Работата по репутацията е различна задача

Да бъдеш писан и да контролираш какво намират хората, когато търсят твоята марка, са свързани, но отделни дисциплини. Работата по репутацията включва отговори на отзиви, публикуване на собствени авторитетни страници, коригиране на фактически грешки с издатели и бавно изместване на остарял резултат, вместо да го изтривате. Тя е по-бавна от PR кампаниите и е предимно търпение.

Бъдете скептични към всеки, който предлага бързо премахване на негативно съдържание. Това, което един легитимен специалист може да направи, е да отговори добре, да публикува по-добре и да даде на резултатите от търсенето нещо по-полезно за класиране. Zinners за репутация и мониторинг са изброени под онлайн репутация.

Започване в Zinn Hub

Купувайте в реда, в който се извършва работата: договорете историята, поръчайте списъка, след това предложението и писането, и добавете отчитане, за да можете да прецените какво се е случило. Тествайте всеки Zinner с малка поръчка с фиксирана цена преди всяко текущо споразумение и сравнете офертите в USD, знаейки, че няма такса за платформа за купувачи, която да се добавя отгоре.

Подкрепете покритието с активите, към които то сочи: изострете страниците, на които журналистът ще попадне, с пазара за писане на съдържание, изградете собствени публикации чрез пазара за гост публикации и предайте последващите действия и мониторинга на виртуален асистент. Ако предпочитате да опишете резултата и да оставите специалистите да дойдат при вас, публикувайте проект за дигитален PR безплатно и сравнете предложенията. Купувачите за първи път получават първата си поръчка безплатно, като пълната сума се връща при завършване.