Kupite usluge digitalnog PR-a od provjerenih stručnjaka

Praktični vodič za kupnju digitalnog PR-a

Digitalni PR nalazi se na nezgodnom mjestu. Nije oglašavanje, jer ne možete kupiti ishod. Nije sadržajni marketing, jer odluka o objavljivanju pripada nekome drugome. I nije izgradnja veza, iako dobre kampanje proizvode neke od najboljih veza na internetu. Ono što zapravo jest: uvjeravanje neovisnih urednika da im je vaše poslovanje dalo nešto vrijedno objavljivanja.

To ga čini najtežom marketinškom uslugom za dobru kupnju, jer su isporučivi rezultat i ishod različite stvari. Kupujete istraživanje, prosudbu i trud u predstavljanju. Nadate se pokrivenosti. Dobavljač koji zamagljuje tu granicu — koji vam prodaje ishod — je onaj na kojeg treba paziti.

Počnite s pričom, ne s dobavljačem

Prije nego što bilo koga uputite, zapišite što je priča u jednoj rečenici i budite iskreni o tome bi li novinara koji nikada nije čuo za vas to zanimalo. Krug financiranja, istinski novi proizvod, visoko pozicionirani zaposlenik iz poznatog konkurenta, dio originalnih podataka, snažno mišljenje nekoga tko je kvalificiran da ga ima — to su priče. Rebrendiranje, godišnjica koja je važna samo interno i nova web stranica nisu, bez obzira na to koliko koštaju.

Ako nemate priču, iskren odgovor je da je izgradite prije nego što kupite doseg. To je obično istraživačka ili anketna vježba, i mnogo je jeftinije nego plaćati nekome da opetovano nudi ništa.

Medijske liste su imovina — tražite da posjedujete svoju

Medijska lista nije popis publikacija. To je popis imenovanih novinara koji su nedavno pisali o vašoj temi, s člankom koji to dokazuje, njihovim područjem rada i načinom na koji preferiraju da ih se kontaktira. Pravilna izrada takve liste traje satima, zbog čega mnogi dobavljači umjesto toga ponovno koriste zastarjelu generičku listu.

Kupite listu kao samostalni isporučivi proizvod i zadržite je. Ostaje korisna kada kampanja završi, kada promijenite dobavljača i kada sljedeći put imate vijesti. Pitajte koliko je nedavno svaki unos provjeren — novinari stalno mijenjaju područja rada i publikacije, a lista izrađena prije dvije godine uglavnom je fikcija.

Predstavljanje i zašto personalizacija nije opcija

Predstavljanje koje počinje imenovanjem članka koji je novinar napisao prošli tjedan, objašnjava u dvije rečenice zašto je to relevantno za njihovo područje rada i nudi nešto konkretno — podatke, intervju, ekskluzivu — uvijek će pobijediti lijepo dizajnirano priopćenje poslano na četiri stotine adresa. Masovni doseg nije samo manje učinkovit; on aktivno uništava kontakte koji će vam kasnije trebati.

Dogovorite koliko će se prijedloga poslati, koliko će svaki biti personaliziran i koje je pravilo za praćenje. Jedno pristojno praćenje je normalno. Četiri je način na koji tvrtka završi na novinarskoj listi za trajno ignoriranje.

Priopćenja za javnost: Još uvijek korisna, često zloupotrijebljena

Priopćenje za javnost nije prijedlog niti je oglas. To je strukturirani dokument koji zauzetom uredniku omogućuje brzu potvrdu činjenica: što se dogodilo, kome se dogodilo, kada i citat koji mogu preuzeti bez prepisivanja. Vijest ide u prvu rečenicu. Pridjevi idu u smeće.

Distribucija je zasebna kupnja od pisanja, i vrijedi razumjeti što kupujete. Distribucija putem žice jamči da će se vaše priopćenje pojaviti na sindikacijskim stranicama; ona ne proizvodi uredničku pokrivenost, a sindicirane kopije obično imaju malu SEO vrijednost. Tretirajte žicu kao činjenični zapis i sloj za otkrivanje, a ciljani doseg tretirajte kao ono što zapravo donosi pokrivenost. Pisanje je dostupno zasebno putem tržišta za pisanje priopćenja za javnost.

Kampanje vođene podacima i reaktivni komentari

Dvije vrste kampanja koje pouzdano funkcioniraju za manje tvrtke su originalni podaci i brza reakcija. Originalni podaci znače da naručite anketu, analizirate skup podataka koji već posjedujete ili izgradite indeks koji nitko drugi ne objavljuje — i tada posjedujete činjenicu za koju vas novinari moraju citirati. Reakcija znači imenovanog stručnjaka koji može odgovoriti na udarnu vijest u vašem sektoru u roku od nekoliko sati.

Oba trebaju različite dobavljače. Kampanje s podacima trebaju nekoga tko može osmisliti obranjivu metodologiju i napisati je; reaktivni komentari trebaju nekoga tko svakodnevno prati upite i pretvara odgovor vašeg stručnjaka u citatni odlomak prije nego što se prozor zatvori. Slobodnjaci koji nude ovo drugo obično su navedeni pod novinarski doseg.

Mjerenje digitalnog PR-a bez samozavaravanja

Mjerilo taštine je broj objavljenih članaka. Korisne metrike su relevantnost, doseg i trajnost: je li publikacija dosegla ljude koji bi mogli kupiti od vas, je li spominjanje uključivalo poveznicu ili barem naziv marke, i je li još uvijek aktivno tri mjeseca kasnije?

Pratite volumen pretraživanja marke prije i poslije kampanje, sesije preporuka s svakog objavljenog članka i je li pokrivenost citirana od strane nekoga drugoga. Jedno objavljivanje u stručnom časopisu koji vaši kupci zapravo čitaju vrijedi više od desetak sindiciranih kopija istog priopćenja. Unaprijed zatražite format izvješća i inzistirajte na aktivnim URL-ovima umjesto snimki zaslona.

Rad na ugledu je drugačiji posao

Biti predmet pisanja i kontrolirati što ljudi pronalaze kada pretražuju vašu marku su povezane, ali odvojene discipline. Rad na ugledu uključuje odgovore na recenzije, objavljivanje vlastitih autoritativnih stranica, ispravljanje činjeničnih pogrešaka kod izdavača i polagano istiskivanje zastarjelog rezultata umjesto njegovog brisanja. Sporiji je od kampanjskog PR-a i uglavnom je strpljenje.

Budite skeptični prema svakome tko nudi brzo uklanjanje negativnog sadržaja. Ono što legitimni stručnjak može učiniti je dobro odgovoriti, objaviti bolje i dati rezultatima pretraživanja nešto korisnije za rangiranje. Zinners za ugled i praćenje navedeni su pod online ugled.

Početak rada na Zinn Hubu

Kupujte redoslijedom kojim se posao obavlja: dogovorite priču, naručite popis, zatim prijedlog i pisanje, i dodajte izvještavanje kako biste mogli procijeniti što se dogodilo. Testirajte svakog Zinnera s malom narudžbom fiksne cijene prije bilo kakvog trajnog dogovora i usporedite ponude u USD znajući da nema dodatne naknade za platformu kupca.

Podržite pokrivenost sredstvima na koja upućuje: poboljšajte stranice na koje će novinar sletjeti pomoću tržišta za pisanje sadržaja, izgradite vlastite objave putem tržišta za gostujuće objave i prepustite praćenje i nadzor virtualnom asistentu. Ako biste radije opisali ishod i dopustili stručnjacima da vam se jave, objavite projekt digitalnog PR-a besplatno i usporedite prijedloge. Kupci koji prvi put kupuju dobivaju svoju prvu narudžbu besplatno, s punim iznosom vraćenim po završetku.