Qué incluir en un informe de diseño

Los diseñadores no leen la mente, pero una sorprendente cantidad de compras de diseño proceden como si lo hicieran. El informe llega como una frase — “necesitamos un logo, algo moderno” — y luego todos se sorprenden cuando el primer borrador está mal, y mal de nuevo, y el proyecto se agria silenciosamente durante una quincena de notas de una línea.

Lo que realmente está sucediendo es que al diseñador se le ha entregado un conjunto de espacios en blanco y los ha rellenado con suposiciones razonables. Sus suposiciones, no las suyas. Cada espacio en blanco que deja es una decisión que ha delegado sin querer, y cada suposición incorrecta cuesta una ronda de revisión, que es su tiempo tanto como el suyo.

Un buen informe no es largo. La mayoría de los que funcionan tienen menos de una página. Es específico en los lugares que importan y deliberadamente abierto en los lugares donde desea que se aplique la experiencia. Esta guía cubre las nueve cosas que debe contener, en el orden en que un diseñador las buscará.

Por qué el informe decide el diseño

El diseño es una serie de elecciones hechas bajo restricciones. Color, tipo, diseño, peso, tono, complejidad. Un diseñador solo puede elegir bien si sabe qué restricciones son reales, y el informe es el único lugar donde lo averigua.

Considere un logo. Si se verá principalmente en tamaño de miniatura en un teléfono o grabado en un embalaje, la respuesta cambia por completo. Si necesita funcionar en un solo color, si se encuentra junto a una marca principal, si el negocio se expandirá más allá de su nombre actual, todas estas son restricciones que determinan silenciosamente el diseño, y ninguna de ellas es visible en “algo moderno”.

Hay un segundo efecto que vale la pena conocer. Un informe específico atrae mejores propuestas. Cuando los diseñadores ven un informe que muestra que el comprador ha pensado en el problema, pueden valorarlo con precisión y están más inclinados a ofertar. Un informe vago atrae una cotización inflada para cubrir lo desconocido o una respuesta de plantilla de alguien que no está prestando atención.

El marco general para la contratación de cualquier trabajo freelance se encuentra en nuestra guía sobre cómo redactar un informe de proyecto que obtenga excelentes propuestas. Esta página es la versión específica de diseño de eso.

Empiece por el negocio, no por el diseño

Comience con tres o cuatro frases que no tengan nada que ver con el diseño: qué hace el negocio, a quién vende, qué lo hace diferente y hacia dónde se dirige. Los diseñadores usan esto constantemente, generalmente sin decirlo: una consultoría premium y un minorista de descuento que describen el mismo entregable quieren un trabajo visiblemente diferente.

Luego, responda la pregunta detrás de la solicitud: ¿por qué ahora? Un cambio de marca porque ha superado un logo hecho a toda prisa es un trabajo diferente a un cambio de marca porque está entrando en un nuevo mercado, y diferente de nuevo a uno porque un nuevo inversor no le gusta el actual. La razón da forma a cuán lejos debe moverse el diseñador de lo que existe.

Sea honesto también sobre las partes incómodas. Un interesado con opiniones firmes, un color que no puede cambiar debido a una marca principal, un intento anterior que falló y por qué. Los diseñadores no se desaniman por las restricciones. Se desaniman al descubrirlas en el tercer borrador.

Especifique exactamente lo que necesita que se entregue

Aquí es donde la mayoría de los informes son más escasos y donde realmente está el dinero. “Un logo” puede significar un solo diseño en un formato, o una identidad completa con variantes, una marca, un favicon, avatares sociales y una guía de uso. Esas son cantidades de trabajo muy diferentes.

Enumere cada elemento que espera recibir. Si no está seguro de lo que necesita, diga para qué lo usará y deje que el diseñador proponga la lista; esa es una pregunta legítima y útil de hacer, y su respuesta le dirá cuán experimentado es.

• Proyecto de logoDiseño principal, versión secundaria o apilada, icono o monograma, versiones a un color y invertidas, favicon, avatar social, formatos de archivo y si se incluye una guía de uso.
• Diseño de sitio webQué plantillas de página, tanto para móvil como para escritorio, si se incluye una biblioteca de componentes y si el diseñador lo construye o entrega los archivos a un desarrollador.
• Gráficos para redes socialesCuántos diseños, qué plataformas y tamaños, si se incluyen plantillas editables y quién proporciona el texto y la fotografía.
• Trabajo de impresiónDimensiones finales, sangrado y márgenes, modo de color, si el diseñador se comunica con la imprenta y quién aprueba la prueba.
• Diseño de presentaciónNúmero de diapositivas, qué software, si se incluye una plantilla reutilizable y si el diseñador escribe o solo diseña el contenido.

Diga explícitamente cuántos conceptos iniciales espera. Una dirección bien argumentada y tres opciones sueltas son trabajos diferentes, y el número es una fuente común de expectativas no coincidentes. Ninguno es mejor, pero ambos deben saber cuál acordaron.

Para quién es y qué debe hacer

El diseño que no está dirigido a nadie tiende a juzgarse por el gusto personal, que es la peor base posible para una decisión. Dele al diseñador un objetivo y la conversación pasará de “¿me gusta?” a “¿funciona?”.

Describe a la audiencia en términos concretos: quiénes son, qué piensan ya de negocios como el suyo y qué les haría dudar. Luego, indique el trabajo que debe hacer el diseño. Conseguir que alguien haga clic. Hacer que un comprador nervioso se sienta seguro. Destacar en un estante junto a cuatro competidores. Ser legible en una furgoneta a treinta metros. Sobrevivir a ser impreso en un solo color en un recibo.

Esos requisitos funcionales son oro, porque son comprobables. “Debe ser legible como un favicon de 32 píxeles” es algo que un diseñador puede verificar y usted puede comprobar. “Debe sentirse premium” es algo sobre lo que discutirán.

Marca, tono y los activos que ya tiene

Envíe todo lo que ya exista, incluso si no le agrada. Archivos de logotipo existentes, pautas de marca por informales que sean, fuentes que haya licenciado, sus códigos de color, fotografía, conjuntos de iconos. Si un diseñador tiene que recrear sus activos porque envió una captura de pantalla, está pagando por un trabajo que ya posee.

Dos detalles que causan problemas desproporcionados. Envíe archivos de logotipo vectoriales donde los tenga: una imagen rasterizada sacada de su propio sitio web no se puede escalar ni recolorear limpiamente, y un diseñador que trabaja con una está trabajando con las manos atadas. Y sea claro acerca de la licencia de la fuente: nombrar una fuente que no ha licenciado para el uso en cuestión crea un problema más adelante, y es mucho más barato resolverlo ahora.

Luego, describa el tono en pocas palabras y, cuando sea posible, en contrastes. “Confiado pero no corporativo. Cálido, no cursi. Moderno, pero que siga viéndose bien en cinco años”. Los contrastes comunican mucho más que los adjetivos solos, porque muestran al diseñador dónde están los límites.

Referencias: lo que le gusta y lo que no

Las referencias son la parte más eficiente de un resumen de diseño. De tres a cinco enlaces o imágenes, cada uno con una línea que explique a qué se refiere, reemplazan varios párrafos de descripción y eliminan la mayor parte de la ambigüedad de todo el documento.

La regla es ser específico sobre qué le gusta. “Este, por la tipografía, no por el color” es útil. Enviar una referencia sin comentarios invita al diseñador a adivinar qué cualidad le llamó la atención, y a veces adivinarán la que le era indiferente.

Incluya referencias negativas. Dos o tres ejemplos de trabajos que no le gustan, con una razón, son tan valiosos como los positivos y a menudo más. Marcan el territorio a evitar antes de que alguien pase un día allí.

Una advertencia: las referencias son una dirección, no un objetivo. Pedirle a un diseñador que reproduzca la identidad de un competidor es un resultado deficiente para su negocio y un posible problema legal. Apunte a las cualidades que desea, no al trabajo que desea copiar.

Formatos, tamaños y restricciones técnicas

La sección aburrida, y la que evita la mayor parte del retrabajo. Todo aquí es barato de especificar de antemano y caro de arreglar después.

• Formatos de archivo. Formatos vectoriales para todo lo que se escalará; los formatos rasterizados y resoluciones específicos para todo lo demás. Si no lo sabe, diga dónde se usará cada elemento y pida al diseñador que lo especifique.
• Dimensiones y relaciones de aspecto. Cada tamaño que necesite, listado. Adaptar un diseño a una nueva relación es un trabajo real, no una configuración de exportación.
• Modo de color. La pantalla y la impresión usan diferentes modelos de color, y un diseño que se ve bien en un monitor puede imprimirse de manera diferente. Diga cuál es el uso principal.
• Dónde se construirá. WordPress, Shopify, Webflow, una plataforma de correo electrónico específica, una presentación de diapositivas. Cada uno tiene restricciones genuinas dentro de las cuales un diseñador debe diseñar.
• Requisitos de accesibilidad. Contraste de color, tamaños mínimos de texto, texto alternativo. Si tiene un estándar que cumplir, nómbrelo en el resumen en lugar de en la revisión.
• Cualquier cosa obligatoria. Redacción legal, marcas regulatorias, reglas de una marca matriz, un logotipo de socio que debe aparecer en un tamaño establecido.

Presupuesto, cronograma y rondas de revisión

Dé un presupuesto o un rango. Retenerlo con la esperanza de una cotización más baja es una falsa economía: los diseñadores fijan el precio según el alcance, y sin un número, o cotizan alto para cubrir lo desconocido o cotizan bajo para un trabajo más pequeño de lo que tenía en mente. Un rango permite a un buen diseñador decirle honestamente qué es factible dentro de él, y proponer un enfoque por fases si no es suficiente.

Dé una fecha límite real y diga a qué está vinculada. Una feria comercial, un lanzamiento, una tirada de impresión. Y —la parte que los compradores olvidan— indique su propio tiempo de respuesta para los comentarios. La mayoría de los proyectos de diseño que se retrasan lo hacen por parte del cliente. Si la aprobación necesita a tres personas y una de ellas estará ausente la próxima semana, eso debe incluirse en el resumen.

Acuerde el número de rondas de revisión antes de que comience el trabajo, y defina qué es una ronda. Dos rondas, con todos los comentarios consolidados en una lista cada vez, es un acuerdo justo y común. Lo que corroe un precio fijo es el goteo lento: una sola nota el lunes, otra el martes, una nueva opinión de un colega el jueves. Recopile las opiniones, resuelva las contradicciones internamente y luego envíe una lista.

Los precios de mercado para el diseño varían enormemente según el alcance, la complejidad y la experiencia, así que trate cualquier cifra que lea como un punto de partida en lugar de una tarifa. Nuestras guías sobre cuánto cuesta un diseño de logotipo y cuánto cuesta un sitio web detallan las bandas.

Propiedad, archivos fuente y derechos de uso

Esta es una guía general y no asesoramiento legal. Las reglas de derechos de autor y licencias difieren entre países, así que busque asesoramiento profesional local donde la respuesta sea comercialmente importante.

El principio que más sorprende a los compradores es este: en muchas jurisdicciones, la persona que crea un diseño es el primer propietario de los derechos de autor del mismo, y pagar por el trabajo no transfiere por sí mismo esa propiedad. Es posible que esté recibiendo una licencia para usar el diseño en lugar de los derechos sobre él. Los detalles varían considerablemente, por lo que debe incluirse en el resumen en lugar de asumirse.

Tres cosas a declarar explícitamente:

• Qué derechos necesita. Propiedad total o una licencia para usos definidos. Un logotipo o un sistema de marca casi siempre necesita ser propiedad absoluta; una sola ilustración para una campaña puede que no.
• Si se incluyen los archivos fuente. Las exportaciones finales y los archivos de trabajo editables son entregables diferentes. Si desea el archivo en capas para que otro diseñador pueda adaptarlo más tarde, inclúyalo como un entregable ahora; es mucho más difícil obtenerlo un año después.
• Si el diseñador puede mostrar el trabajo. La mayoría lo quiere para su portafolio, lo cual es razonable. Si su proyecto es confidencial o está bajo embargo, dígalo al principio.

Ponga por escrito todo lo que acuerde. Un breve acuerdo escrito que cubra el alcance, los entregables, las revisiones, el pago y la propiedad previene casi todas las disputas que surgen en el trabajo de diseño, y toma minutos.

Una plantilla de resumen de diseño que puede copiar

Cópielo, rellénelo y envíelo. Es deliberadamente corto; un diseñador lo leerá todo, lo cual no ocurre con tres páginas.

• El negocioQué hacemos, a quién vendemos, qué nos hace diferentes y por qué lo necesitamos ahora.
• Lo que necesitamosCada entregable, listado, con el número de conceptos iniciales esperados.
• Audiencia y trabajoQuién lo verá y lo específico que debe lograr o sobrevivir.
• Marca y activosTono en pocas palabras; enlaces a archivos de logotipo, fuentes, colores y fotografía adjuntos.
• ReferenciasTres que nos gustan y dos que no, cada una con una línea que diga por qué.
• TécnicoFormatos, tamaños, modo de color, plataforma, requisitos de accesibilidad, elementos obligatorios.
• Presupuesto y fechasNuestro rango, la fecha límite y a qué está ligada, y la rapidez con la que daremos nuestra opinión.
• RevisionesCuántas rondas se incluyen y qué cuenta como una.
• PropiedadQué derechos necesitamos, si se incluyen los archivos fuente y si el trabajo puede mostrarse públicamente.

Cinco errores de briefing que debes evitar

• Describir la solución en lugar del problema. “Haz el logo azul y más grande” te da un logo azul. “Desaparece en nuestro empaque” te da un diseñador que lo resuelve correctamente.
• Ocultar el presupuesto. Produce presupuestos inflados y alcances desajustados, no gangas.
• Enviar comentarios contradictorios de varias personas. Resuélvelo internamente y envía una sola voz.
• Dejar los entregables implícitos. Si no está en la lista, asume que no está en el precio.
• Omitir las referencias negativas. Saber lo que odias ahorra más tiempo que saber lo que te gusta.

Cómo hacer un briefing a un diseñador en Zinn Hub

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También puedes contactar directamente con personas: busca diseñadores freelance, filtra por una habilidad específica como Figma o identidad de marca, o trabaja desde el lado del servicio a través de etiquetas como diseño gráfico.

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La protección de pago depende de cómo esté configurado el Zinner elegido. Si eliges un Zinner con Protección de Plataforma, tu pago es retenido por Zinn Hub hasta que el pedido se complete — el pedido completo, como una única cantidad. Si se reembolsa algo, se acredita a tu Zinn Wallet en su totalidad, en USD.

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