Compre Serviços de RP Digital de Especialistas Verificados

Um Guia Prático para Comprar PR Digital

O PR digital ocupa um lugar estranho. Não é publicidade, porque você não pode comprar o resultado. Não é marketing de conteúdo, porque a decisão de publicação pertence a outra pessoa. E não é construção de links, embora boas campanhas produzam alguns dos melhores links da internet. O que realmente é: persuadir editores independentes de que sua empresa lhes deu algo que vale a pena publicar.

Isso o torna o serviço de marketing mais difícil de comprar bem, porque o entregável e o resultado são coisas diferentes. Você está comprando pesquisa, julgamento e esforço de pitching. Você está esperando por cobertura. Um fornecedor que confunde essa linha — que vende o resultado — é aquele com quem se deve ter cuidado.

Comece com a história, não com o fornecedor

Antes de instruir qualquer pessoa, escreva qual é a história em uma única frase e seja honesto sobre se um jornalista que nunca ouviu falar de você se importaria. Uma rodada de financiamento, um produto genuinamente novo, uma contratação sênior de um concorrente conhecido, um dado original, uma opinião forte de alguém qualificado para tê-la — estas são histórias. Uma reformulação da marca, um aniversário que importa apenas internamente e um novo site não são, por mais que custem.

Se você não tem uma história, a resposta honesta é construir uma antes de comprar a divulgação. Isso geralmente é um exercício de pesquisa ou levantamento, e é muito mais barato do que pagar alguém para fazer um pitch repetidamente.

Listas de Mídia são um Ativo — Peça para Ser o Dono da Sua

Uma lista de mídia não é uma lista de publicações. É uma lista de jornalistas nomeados que escreveram sobre seu assunto recentemente, com o artigo que o prova, sua área de atuação e a forma como preferem ser contatados. Construir uma corretamente leva horas, e é exatamente por isso que tantos fornecedores reutilizam uma lista genérica desatualizada.

Compre a lista como um entregável por si só e mantenha-a. Ela permanece útil quando a campanha termina, quando você muda de fornecedor e quando você tem notícias novamente. Pergunte há quanto tempo cada entrada foi verificada — jornalistas mudam de área de atuação e publicações constantemente, e uma lista construída há dois anos é em grande parte ficção.

Pitching e por que a personalização não é opcional

Um pitch que começa nomeando a matéria que o jornalista escreveu na semana passada, explica em duas frases por que isso é relevante para sua área e oferece algo concreto — dados, uma entrevista, uma exclusiva — vencerá um release lindamente projetado enviado para quatrocentas endereços todas as vezes. A divulgação em massa não é apenas menos eficaz; ela queima ativamente os contatos de que você precisará mais tarde.

Concorde com quantos pitches serão enviados, quão personalizado cada um será e qual é a regra de acompanhamento. Um acompanhamento educado é normal. Quatro é como uma empresa acaba na lista de ignorados permanentes de um jornalista.

Comunicados de Imprensa: Ainda Úteis, Frequentemente Mal Utilizados

Um comunicado de imprensa não é um pitch e não é um anúncio. É um documento estruturado que permite a um editor ocupado confirmar os fatos rapidamente: o que aconteceu, com quem aconteceu, quando e uma citação que eles podem usar sem reescrever. A notícia vai na primeira frase. Os adjetivos vão para o lixo.

A distribuição é uma compra separada da redação, e vale a pena entender o que você está comprando. A distribuição por wire garante que seu comunicado apareça em sites de sindicação; ela não produz cobertura editorial, e as cópias sindicadas geralmente têm pouco valor de SEO. Trate um wire como um registro factual e uma camada de descoberta, e trate a divulgação direcionada como o que realmente gera cobertura. A redação está disponível separadamente através do marketplace de redação de comunicados de imprensa.

Campanhas Baseadas em Dados e Comentários Reativos

Os dois tipos de campanha que funcionam de forma confiável para pequenas empresas são dados originais e reação rápida. Dados originais significam que você encomenda uma pesquisa, analisa um conjunto de dados que já possui ou constrói um índice que ninguém mais publica — e então você possui um fato pelo qual os jornalistas devem citá-lo. Reação significa um especialista nomeado que pode responder a uma notícia de última hora em seu setor em questão de horas.

Ambos precisam de fornecedores diferentes. Campanhas de dados precisam de alguém que possa projetar uma metodologia defensável e escrevê-la; comentários reativos precisam de alguém monitorando as consultas diariamente e transformando a resposta do seu especialista em um parágrafo citável antes que a janela se feche. Freelancers que oferecem o segundo geralmente são listados em divulgação para jornalistas.

Medindo o PR Digital Sem se Enganar

A métrica de vaidade é o número de veiculações. As métricas úteis são relevância, alcance e durabilidade: a publicação atingiu pessoas que poderiam comprar de você, a menção incluiu um link ou pelo menos um nome de marca, e ainda está ativa três meses depois?

Acompanhe o volume de pesquisa de marca antes e depois de uma campanha, as sessões de referência de cada veiculação e se a cobertura está sendo citada por mais alguém. Uma única veiculação em um título comercial que seus compradores realmente leem vale mais do que uma dúzia de cópias sindicadas do mesmo comunicado. Peça o formato do relatório com antecedência e insista em URLs ativas em vez de capturas de tela.

Trabalho de Reputação é um Trabalho Diferente

Ser escrito sobre e controlar o que as pessoas encontram ao pesquisar sua marca são disciplinas relacionadas, mas separadas. O trabalho de reputação envolve respostas a avaliações, publicação de suas próprias páginas autoritativas, correção de erros factuais com editores e o lento deslocamento de um resultado desatualizado em vez de excluí-lo. É mais lento do que o PR de campanha e é principalmente paciência.

Seja cético em relação a qualquer pessoa que ofereça a remoção rápida de conteúdo negativo. O que um especialista legítimo pode fazer é responder bem, publicar melhor e dar aos resultados de pesquisa algo mais útil para classificar. Zinners de reputação e monitoramento são listados em reputação online.

Começando no Zinn Hub

Compre na ordem em que o trabalho é executado: combine a história, encomende a lista, depois o pitch e a redação, e adicione relatórios para que você possa julgar o que aconteceu. Teste cada Zinner com um pequeno pedido de preço fixo antes de qualquer acordo contínuo e compare as cotações em USD, sabendo que não há taxa de plataforma de comprador a ser adicionada.

Apoie a cobertura com os ativos para os quais ela aponta: aprimore as páginas em que um jornalista irá pousar com o marketplace de redação de conteúdo, construa veiculações próprias através do marketplace de guest posts e entregue o acompanhamento e monitoramento a um assistente virtual. Se você preferir descrever o resultado e deixar que especialistas venham até você, publique um projeto de PR digital gratuitamente e compare propostas. Compradores de primeira viagem recebem seu primeiro pedido gratuitamente, com o valor total devolvido na conclusão.